التحليل النوعي: ما الذي يجعل الشركة عظيمة؟
يتضمن تقييم الأسهم نوعين من التحليل: أساسي و تقني، ولكن هناك أيضًا التحليل النوعي، وهي منطقة ذاتية يشار إليها أحيانًا باسم مقاييس ناعمة. يشير هذا إلى جوانب الشركة العامة التي لا يمكن قياسها أو تفسيرها بسهولة بالأرقام.
بشكل عام ، إنه جانب غير مستغل وغير مستغل من التحليل الأساسي.
الدورة التعليمية: استراتيجيات انتقاء الأسهم
المشتبه بهم المعتادين
عند إجراء تحليل نوعي لشركة ما ، ينظر معظم محترفي الاستثمار إلى نموذج العمل، ميزة تنافسية في الصناعة والإدارة و حوكمة الشركات. يساعد هذا في تحديد كيفية جني الشركة للأموال ، وتفردها مقابل المنافسة ، وأي الأشخاص يتخذون القرارات وكيف يعاملون المساهمين العاديين. يمكن أن يوفر جمع كل هذه البيانات فكرة أفضل عن الكيفية التي تنوي بها الشركة تنمية أعمالها مع مكافأة المساهمين.
ومع ذلك ، ليست الصورة كاملة. الموضوعات الحساسة مثل إرضاء العميل ومكافأة الموظفين والحفاظ على علاقات الموردين الممتازة أمور أيضًا.
غير معلوم
إن فهم الصفات التي تجعل الشركة عظيمة ينطوي على أكثر من مجرد تحليل SWOT (نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات) - هذه هي كلية إدارة الأعمال 101 مادة. لتقييم الأصول غير الملموسة للشركة ، يجب على المرء أن يحفر تحت السطح وما وراء
10 ك. الرضا هو المفتاح هنا والشركات الناجحة تمتلكه بكثرة.إذا فشلت الشركة في إرضاء الموظفين والموردين والعملاء ، في هذا الترتيب ، فإنها مسألة وقت فقط قبل أن ينهار سعر سهمها. توجد الحجج لكلا الجانبين من المناقشة. يعتقد بعض الأكاديميين أن رضا العملاء ورضا الموظفين ليسا متعارضين. فقط لأن الموظفين سعداء لا يضمن ولاء العملاء.
لكن توني هسيه ، الرئيس التنفيذي لشركة Zappos.com ، أكبر بائع تجزئة للأحذية عبر الإنترنت في العالم ، والفائز بعدد لا يحصى من جوائز خدمة العملاء ، قال في مقال نُشر في مايو 2010 في النجاح مجلة "... تدور خدمة العملاء حول إسعاد العملاء ، وتتمثل الثقافة في إسعاد الموظفين. لذلك ، حقًا ، نحن بصدد محاولة تقديم السعادة ، سواء كان ذلك للعملاء أو الموظفين ، ونطبق نفس الفلسفة على البائعين أيضًا ".
قد يكون هذا الموقف الرابح قد ساهم في Amazon.com (ناسداك:AMZN) الاستحواذ على الأعمال مقابل 1.2 مليار دولار في عام 2009. (لمزيد من المعلومات حول قطاع الإنترنت ، تحقق من اختيار الفائزين في لعبة Click-And-Mortar.)
رضاء الموظف
يجب على أي شركة مهتمة حقًا بإرضاء العملاء أن تلبي احتياجات موظفيها أولاً ؛ وإلا فإنه يضع العربة أمام الحصان. جيت بلو (ناسداك:JBLU) أدركت ، في عام 2007 ، أنها لم تكن تقوم بعمل جيد لإرضاء الموظفين عندما تقطعت بهم السبل بالآلاف من ركابها بسبب عاصفة جليدية في مدينة نيويورك. وانخفضت معنويات الموظفين ، وانخفضت معها رضا العملاء. حتى تلك اللحظة ، قامت الشركة باستطلاع آراء الموظفين مرة واحدة سنويًا بحثًا عن التعليقات.
احتاجت إلى بذل المزيد من الجهد ، لذلك طبقت "Net Promoter" ، وهو نظام تسجيل يحسب عدد الموظفين الذين يروجون بنشاط للشركة ، سواء كمكان للعمل أو كمكان لممارسة الأعمال التجارية. بمجرد أن بدأ في النظر إلى قسم رضا الموظفين على حدة ، كان قادرًا على تقديم البرامج التي تضع الجميع في نفس الصفحة والنتائج المتبعة.
الموظفون هم وجه أي علامة تجارية. أسرع طريقة للتدمير حقوق ملكية العلامة التجارية هو عدم احترامهم. بمجرد أن تفقد الثقة ، فإنها مسألة وقت فقط قبل أن تفقد العميل. بدون عملاء ، ليس لديك عمل! إنه منحدر زلق تعرفه شركة البرمجيات المملوكة للقطاع الخاص SAS جيدًا.
المدير التنفيذي والشريك المؤسس Jim Goodnight كان مسؤولاً عن كل 40 عامًا من العمل في SAS ، ومنذ البداية أكد على مزايا الموظفين ، مما أدى إلى 13 عامًا متتالية في أفضل 50 عامًا في حظ"أفضل 100 شركة للعمل بها" القائمة اعتبارًا من 2016. في تقرير المسؤولية الاجتماعية للشركة لعام 2008 ، ذكرت الشركة ، "إذا تعاملت مع الموظفين كما لو أنهم أحدثوا فرقًا في الشركة ، فإنهم سيحدثون فرقًا للشركة... في قلب نموذج العمل الفريد هذا توجد فكرة بسيطة: الموظفون الراضون يخلقون عملاء راضين ". الشركات العامة لا تختلف.
رضا الموردين
لا يهم كيف المتكاملة رأسيا شركتك ، سيكون لديك دائمًا موردون من نوع أو آخر ، ويمكن لهذه العلاقات أن تؤثر إيجابًا أو سلبًا على جودة منتجك أو خدمتك النهائية. أحد الأطعمة الكاملة (ناسداك:WFM) سبع قيم أساسية هي التزامها تجاه مورديها. من خلال إنشاء شراكة حقيقية مع الشركات التي تشتري منها ، فهي قادرة على تزويد عملائها بتجربة تسوق رائعة.
ومع ذلك ، لا يكفي أن يكون لديك خدمة عملاء رائعة - يجب أن يتطابق الطعام. تميل شركة هول فودز إلى تحقيق درجات عالية في هذه الجبهة أيضًا ، وبذلك تكون قادرة على الحفاظ على نقاط سعر أعلى من معظم متاجر البقالة العادية ، مما يحقق أرباحًا أكبر. (تعرف على المزيد في قياس كفاءة الشركة.)
رضا العملاء
حاولت مهنة التسويق لسنوات قياس رضا العملاء بطريقة تفسح المجال لتوضيح حقوق ملكية العلامة التجارية أو قيمتها. الدراسات السنوية مثل مؤشر رضا العملاء الأمريكي ، ومؤشر إدارة سمعة النبي ومؤشر تجربة العملاء لشركة Forrester Research هي مجرد ثلاثة أمثلة.
على سبيل المثال ، أظهر مؤشر رضا العملاء الأمريكي أن أسعار أسهم الشركات التي تحتل مرتبة أعلى في المؤشر تميل إلى الأداء بشكل أفضل من تلك الشركات الأقل انخفاضًا. في الواقع ، بين عامي 1994 و 2007 ، أنشأت الشركات التي تحتل المرتبة الأولى في قائمة الـ 25٪ من المؤشر ثروة بقيمة 420 مليار دولار المساهمين، مقابل 111 مليار دولار لمن هم في أدنى 25٪ - بعبارة أخرى ، تظهر الشركات التي ترضي عملائها أنها تخلق حوالي أربعة أضعاف الثروة.
يتفق معظم المحللين على ذلك القيمة السوقية يتأثر بشكل كبير بقوة العلامة التجارية. في دراسة أجراها معلمو التسويق ديفيد آكر وروبرت جاكوبسون ، أظهرت 34 شركة تم فحصها بين عامي 1989 و 1992 تلك الشركات مع أكبر زيادة في حقوق ملكية العلامة التجارية ، بلغ متوسط عوائد الأسهم 30٪ بينما انخفضت الأسهم التي خسرت أكبر قيمة للعلامة التجارية بنسبة 10٪ معدل.
إذا لم تكن مهتمًا تمامًا بفكرة رضا العملاء التي تؤثر على أسعار الأسهم ، فإن مؤشر تجربة العملاء السنوي لشركة Forrester Research يصنف الأفضل والأسوأ في خدمة العملاء. الشركات في العشرة الأوائل تتفوق بشكل روتيني على ستاندرد آند بورز 500. إذا تم تغيير النتائج بشكل طفيف للنظر فيها أرباح التشغيل، النتائج أكثر وضوحا. (للمزيد انظر ميزة تنافسية مهمة.)
الخط السفلي
يميل المستثمرون إلى قضاء معظم وقتهم في القلق بشأن التحليل الكمي. نسب مثل السعر إلى الأرباح و سعر الكتاب احصل على كل الاهتمام بينما تُترك الأصول غير الملموسة التي لا تعد ولا تحصى ، مثل رضا العملاء ، للمسوحات السنوية التي يتم مسحها سريعًا تحت السجادة ، ولن يتم رؤيتها مرة أخرى أبدًا.
دعونا نواجه الأمر: نحن نعيش في عالم كمي. كل ما نقوم به يدور حول أفضل 10 قوائم من نوع أو آخر. نريد اختصارًا وقوائم تلبي هذه الحاجة. التحليل النوعي ، من ناحية أخرى ، هو أمر خادع ، ويجده معظم الراغبين في وارن بافيت ذاتيًا للغاية.
ومع ذلك ، فإن أي عمل تجاري ارتفع سعر سهمه باستمرار بمرور الوقت قد يرضي بالتأكيد جميع أصحاب المصلحة. كما نقل عن وارن بافيت قوله عدة مرات في الماضي: "احذروا المهوسون الذين يحملون الصيغ." (لمزيد من الدروس من المخضرمين ، تحقق من دروس أعظم المستثمرين.)
