Oceňování cen založených na hodnotách

Co je to oceňování na základě hodnoty?

Ceny založené na hodnotách jsou strategií stanovování cen primárně na základě vnímání spotřebitele hodnotu výrobku nebo službu. Hodnotové ceny jsou ceny zaměřené na zákazníka, což znamená, že společnosti stanovují ceny podle toho, do jaké míry zákazník věří, že produkt stojí za to.

Ceny založené na hodnotách se liší od cen „s plusem“, které zohledňují výrobní náklady do cenové kalkulace. Společnosti, které nabízejí jedinečné nebo vysoce hodnotné funkce nebo služby, mají lepší pozici k tomu, aby mohly využívat výhod modelu oceňování cen, než společnosti, které prodávají hlavně zboží s komoditami.

Porozumění cenám založeným na hodnotách

Princip stanovení cen na základě hodnoty se vztahuje hlavně na trhy, kde vlastnictví položky zvyšuje představu zákazníka nebo usnadňuje bezkonkurenční životní zkušenosti. Za tímto účelem toto vnímaná hodnota odráží hodnotu položky, kterou jsou spotřebitelé ochotni jí přiřadit, a následně přímo ovlivňuje cenu, kterou spotřebitel nakonec zaplatí.

Přestože je cenová hodnota nepřesná věda, cenu lze určit pomocí marketingových technik. Luxusní automobilky například požadují zpětnou vazbu od zákazníků, která efektivně kvantifikuje vnímanou hodnotu zákazníků z jejich zkušeností s řízením konkrétního modelu automobilu. Výsledkem je, že prodejci mohou použít cenový přístup založený na hodnotě ke stanovení ceny vozidla do budoucna.

Charakteristiky potřebné pro stanovení cen na základě hodnoty

Každá společnost zabývající se stanovováním cen musí mít produkt nebo službu, která se odlišuje od konkurence. Produkt musí být zaměřen na zákazníka, což znamená, že všechna vylepšení a přidané funkce by měly vycházet z přání a potřeb zákazníka. Samozřejmě, že produkt nebo služba musí mít vysokou kvalitu, pokud společnost vedení hledají cenovou strategii s přidanou hodnotou.

Společnost musí mít také otevřené komunikační kanály a silné vztahy se svými zákazníky. Společnosti tak mohou od svých zákazníků získat zpětnou vazbu ohledně funkcí, které hledají, a také toho, kolik jsou ochotni zaplatit.

Příklady trhů založených na hodnotě

Módní průmysl je jedním z nejvíce ovlivněných cenami založenými na hodnotě, kde je určování cenové ceny standardní praxí. Populární návrháři značkových značek obvykle požadují vyšší ceny na základě vnímání spotřebitelů, jak značka ovlivňuje jejich image. Také, pokud designér dokáže přesvědčit celebritu z A-seznamu, aby nosila svůj vzhled na akci s červeným kobercem, vnímaná hodnota přidružené značky může najednou prudce stoupat. Na druhou stranu, když se image značky z jakéhokoli důvodu zmenšuje, cenová strategie má tendenci se znovu přizpůsobit zásadě cenových cen založených na nákladech.

Mezi další odvětví, která podléhají cenovým modelům založeným na hodnotách, patří farmaceutika, kosmetika a osobní péče.