Welche Auswirkungen hat der Markenwert auf den Gewinn?
Markenwert bezieht sich auf den Wert eines Markennamens. Wenn Kunden bereit sind, für ein Produkt eines bestimmten Unternehmens mehr zu bezahlen als für ein generisch Produkt hat das Unternehmen Markenwert. Ein Beispiel für Markenwert ist der Bekleidungshersteller Lacoste. Ein mit dem Lacoste-Alligator geschmücktes Golfhemd kostet normalerweise viel mehr als ein ähnliches Hemd ohne Alligator; viele Kunden zahlen gerne die Prämie, weil sie Lacoste mit Prestige und Raffinesse verbinden.
Der Markenwert kann auch negativ sein. Wenn eine Marke eine riesige Produktrückruf, zum Beispiel, oder ist an einer viel beachteten Umweltkatastrophe wie dem BP-Öl von 2010 beteiligt verschütten, meiden einige Kunden diese Marke aktiv, und der Markenname wird eher zu einer Haftung als zu einer Anlage. Der Markenwert wirkt sich auf die Gewinnmargen aus, indem er die Gewinnmarge pro Kunde, das Verkaufsvolumen und die Kundenbindung beeinflusst.
Ein großer Effekt auf die Gewinnmargen
Wenn Kunden einer Marke ein hohes Maß an Qualität oder Prestige beimessen, empfinden sie die Produkte dieser Marke als wertvoller als Produkte der Konkurrenz und sind daher bereit, mehr zu bezahlen. Tatsächlich trägt der Markt höhere Preise für Marken mit einem hohen Markenwert. Die Kosten für die Herstellung eines Golfhemds und dessen Markteinführung sind bei Lacoste zumindest in erheblichem Maße höher als bei einer weniger seriösen Marke. Da seine Kunden jedoch bereit sind, mehr zu zahlen, kann es für dieses Hemd einen höheren Preis verlangen, wobei die Differenz dem Gewinn zugute kommt. Ein positiver Markenwert erhöht die Gewinnspanne pro Kunde, da er es einem Unternehmen ermöglicht, für ein Produkt mehr zu verlangen als die Konkurrenz, obwohl es zum gleichen Preis erworben wurde.
Der Markenwert wirkt sich direkt auf das Verkaufsvolumen aus, da Verbraucher Produkte mit einem guten Ruf bevorzugen. Wenn Apple beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt bringt, stehen die Kunden um den Block herum, um es zu kaufen, obwohl es normalerweise teurer ist als vergleichbare Produkte von Wettbewerbern. Einer der Hauptgründe, warum Apples Produkte in so großen Stückzahlen verkauft werden, ist, dass das Unternehmen eine erstaunliche Menge an positivem Markenwert angehäuft hat. Denn ein bestimmter Prozentsatz der Kosten eines Unternehmens für den Verkauf von Produkten beträgt Fest, höhere Verkaufsmengen führen zu höheren Gewinnmargen.
Kundenbindung ist der dritte Bereich, in dem sich der Markenwert auf die Gewinnmargen auswirkt. Zurück zum Apple-Beispiel: Die meisten Kunden des Unternehmens besitzen nicht nur ein Apple-Produkt; sie besitzen mehrere und erwarten gespannt die Veröffentlichung des nächsten. Der Kundenstamm von Apple ist äußerst loyal und grenzt manchmal an evangelisch. Apple erfreut sich einer hohen Kundenbindung, ein weiteres Ergebnis seines Markenwerts. Die Bindung bestehender Kunden erhöht die Gewinnmargen, indem der Betrag gesenkt wird, den ein Unternehmen für Marketing ausgeben muss, um das gleiche Verkaufsvolumen zu erzielen; Es kostet weniger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.
Negativer Markenwert hat den gegenteiligen Effekt auf die Kundenbindung und damit auf die Gewinnmargen. Nach der Ölpest von BP verlor das Unternehmen viele Kunden. Die Gewinne sanken sofort und BP musste Millionen von Dollar in eine umfassende Werbekampagne stecken, um sein Image wiederherzustellen.