Μοντέλο Razor-Razorblade: Επισκόπηση
Τι είναι το μοντέλο Razor-Razorblade;
Το μοντέλο ξυραφιού είναι μια τακτική τιμολόγησης κατά την οποία ένα εξαρτημένο αγαθό πωλείται με ζημία (ή με κόστος) και ένα ζευγαρωμένο αναλώσιμο αγαθό παράγει τα κέρδη.
Επίσης γνωστή ως επιχειρηματικό μοντέλο ξυραφιού και λεπίδων, η στρατηγική τιμολόγησης και μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για δημιουργήστε αξιόπιστο, επαναλαμβανόμενο εισόδημα κλειδώνοντας έναν καταναλωτή σε μια πλατφόρμα ή ένα ιδιόκτητο εργαλείο για μεγάλο χρονικό διάστημα περίοδος. Συχνά χρησιμοποιείται με αναλώσιμα είδη, όπως ξυραφάκια και τις ιδιόκτητες λεπίδες τους.
Η έννοια είναι παρόμοια με την "freemium, "στα οποία ψηφιακά προϊόντα και υπηρεσίες (π.χ. email, παιχνίδια ή μηνύματα) διατίθενται δωρεάν με την προσδοκία να κερδίσουν χρήματα αργότερα σε αναβαθμισμένες υπηρεσίες ή πρόσθετες λειτουργίες.
Ορισμένες εταιρείες βρίσκουν μεγαλύτερη επιτυχία στην πώληση αναλωσίμων με κόστος και τα συνοδευτικά προϊόντα αντοχής με υψηλό περιθώριο κέρδους σε μια τακτική γνωστή ως αντίστροφο ξυράφι και μοντέλο λεπίδας.
Κατανόηση του μοντέλου Razor-Razorblade
Αν έχετε αγοράσει ποτέ ξυραφάκια και τις αντίστοιχες λεπίδες αντικατάστασής τους, γνωρίζετε καλά αυτήν την επιχειρηματική μέθοδο. Οι λαβές ξυραφιού είναι πρακτικά δωρεάν, αλλά οι ανταλλακτικές λεπίδες είναι ακριβές. King Camp Gillette, ο οποίος εφηύρε το ξυράφι ασφαλείας μίας χρήσης και ίδρυσε την εταιρεία που φέρει το όνομά του, δημοσιοποίησε αυτή τη στρατηγική στις αρχές του 1900. Σήμερα, η Gillette (και η μητρική της Procter & Gamble) χρησιμοποιεί τη στρατηγική με μεγάλο κέρδος.
Η μεγαλύτερη απειλή για το επιχειρηματικό μοντέλο ξυραφιού και λεπίδων είναι ο ανταγωνισμός. Έτσι, οι εταιρείες μπορούν να επιχειρήσουν να διατηρήσουν το αναλώσιμο μονοπώλιο τους (και να διατηρήσουν το περιθώριο τους) εμποδίζοντας τους ανταγωνιστές να πουλήσουν προϊόντα που ταιριάζουν με τα ανθεκτικά προϊόντα τους. Για παράδειγμα, οι κατασκευαστές εκτυπωτών υπολογιστών θα δυσκολέψουν τη χρήση δοχείων μελανιού τρίτων κατασκευαστών και οι κατασκευαστές ξυραφιών θα εμποδίσουν το φτηνότερο γεμιστικό ξυριστικών λεπίδων να ζευγαρώσει με τα ξυραφάκια τους.
Με εμπορικά σήματα, διπλώματα ευρεσιτεχνίας και συμβόλαια, οι επιχειρήσεις μπορούν να καταπνίξουν τον ανταγωνισμό για αρκετό καιρό για να γίνουν ηγέτες στον κλάδο τους. Το Keurig είναι ένα καλό παράδειγμα μιας εταιρείας που αξιοποίησε αυτό το μοντέλο εμποδίζοντας τους ανταγωνιστές να πουλήσουν συμπληρωματικά προϊόντα. Διατήρησαν δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για τα κουτιά K-cup μέχρι το 2012 και, ως αποτέλεσμα, απολάμβαναν σημαντικά κέρδη και εκτοξεύονταν οι τιμές των μετοχών. Ωστόσο, μετά το ευρεσιτεχνία έληξε, οι ανταγωνιστές πλημμύρισαν την αγορά με την έκδοση του K-cup, διαβρώνοντας τα κέρδη και το μερίδιο αγοράς του Keurig.
Εάν ένας ανταγωνιστής προσφέρει ένα συγκρίσιμο αναλώσιμο προϊόν σε χαμηλότερη τιμή, οι πωλήσεις του προϊόντος της αρχικής εταιρείας υποφέρουν και το περιθώριο τους διαβρώνεται. Μετά από χρόνια αυξήσεων των τιμών που οδήγησαν σε παράπονα ότι οι λεπίδες ξυραφιού τους ήταν πολύ ακριβές και ως απάντηση σε συνδρομητικές "λέσχες" που παλεύουν με ανταγωνιστικά προϊόντα σε χαμηλότερη τιμή, Gillette μείωσαν τις τιμές των ξυραφιών και των λεπίδων τους το 2018.
Βασικά Takeaways
- Το μοντέλο ξυραφιού είναι μια στρατηγική τιμολόγησης στην οποία ένα αγαθό πωλείται με έκπτωση ή ζημία και ένα συνοδευτικό αναλώσιμο αγαθό με πριμοδότηση για τη δημιουργία κερδών.
- Η προστασία της διανοητικής ιδιοκτησίας και τα συμβόλαια δίνουν στις επιχειρήσεις ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα καθώς οι ανταγωνιστές εμποδίζονται να μιμηθούν τη διαδικασία αναλώσιμων αγαθών τους.
- Η στρατηγική τιμολόγησης ξυραφιού έγινε δημοφιλής από τον εφευρέτη ξυραφιών μίας χρήσης Gillette, ο οποίος πούλησε ξυραφάκια με κόστος και ανταλλακτικά λεπίδες για κέρδος.
- Η βιομηχανία τυχερών παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτήν τη στρατηγική πουλώντας μηχανές τυχερών παιχνιδιών με κόστος ή απώλεια και τα δωρεάν βιντεοπαιχνίδια τους για κέρδος.
Παράδειγμα μοντέλου ξυραφιού-ξυραφιού
Η βιομηχανία των βιντεοπαιχνιδιών παρέχει ένα άλλο παράδειγμα στρατηγικής τιμολόγησης μοντέλου ξυραφιού. Οι κατασκευαστές κονσολών παιχνιδιών έχουν ιστορικό πωλήσεων των συσκευών τους με κόστος ή με χαμηλό κέρδος με προγραμματισμό για να ανακτήσει τα χαμένα κέρδη από τα παιχνίδια υψηλής τιμής, τα οποία οι καταναλωτές αγοράζουν πολύ πιο συχνά για μεγάλο χρονικό διάστημα χρόνος.
Για παράδειγμα, η Microsoft δεν κερδίζει χρήματα από την πώληση της κονσόλας παιχνιδιών Xbox One X ακόμη και σε τιμή 499 $ κατά μέσο όρο, αλλά παίρνει περίπου 7 $ από κάθε βιντεοπαιχνίδι 60 $.
Οι πάροχοι υπηρεσιών συχνά πωλούν κινητά τηλέφωνα κάτω του κόστους ή τα δίνουν επειδή γνωρίζουν ότι θα επιστρέψουν τα χρήματα με την πάροδο του χρόνου από επαναλαμβανόμενα τέλη ή χρεώσεις δεδομένων. Οι εκτυπωτές πωλούνται με κόστος, ζημία ή χαμηλό κέρδος, με την αντίληψη ότι τα δοχεία μελάνης θα παρέχουν επαναλαμβανόμενα έσοδα.