Μια ματιά στα διαφημιστικά έξοδα της Coca-Cola

Η Coca-Cola (KO) είναι παγκόσμιος ηγέτης στη βιομηχανία μη αλκοολούχων ποτών. Στην πραγματικότητα, η εταιρεία είναι η μεγαλύτερη εταιρεία ποτών στον κόσμο. Προσφέρει εκατοντάδες αναψυκτικά, χυμούς φρούτων, αθλητικά ποτά και άλλα ποτά. Πιθανώς θα γνωρίζετε την εταιρεία από τις πιο γνωστές της μάρκες όπως η Coke, η Diet Coke, η Fanta, η Sprite, η Powerade και η Dasani.

Δεδομένης της κατάστασής της, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η εταιρεία είναι ένας σημαντικός σταθμός παραγωγής ενέργειας στην παγκόσμια οικονομία και είναι μία από τις εταιρείες στην S&P 500. Είναι λοιπόν φυσικό το ποσό των διαφημιστικών δολαρίων που δαπανά η Coca-Cola να είναι υψηλό-μια στρατηγική ζωτικής σημασίας εάν θέλει να διατηρήσει την αστρική φήμη της. Αυτό το άρθρο αναδεικνύει την ιστορία και τη δέσμευση της Coca-Cola στη διαφήμιση. Συνεχίστε να διαβάζετε για να μάθετε περισσότερα.

Coke: Μια σύντομη ιστορία

Η Coca-Cola ιδρύθηκε το 1886 στην Ατλάντα της Τζόρτζια, από τον φαρμακοποιό John Pemberton. Η αρχική επιτυχία της εταιρείας ήρθε με το αναψυκτικό που το έκανε γνωστό - έναν συνδυασμό από κακάο, το καρύδι κόλα και ανθρακούχο νερό για να φτιάξει ένα ρόφημα σόδας. Ακόμα και τότε, μαρκάρισμα ήταν στην πρώτη γραμμή του μυαλού του Πέμπερτον. Ο λογιστής και συνεργάτης του, Frank Robinson, αντιλήφθηκε ότι δύο C θα ήταν καλύτερα για το branding, οδηγώντας στη γέννηση του ονόματος Coca-Cola.

Η εταιρεία κατέχει και άδειες περισσότερες από 500 διαφορετικές μάρκες μη αλκοολούχων ποτών που πωλούνται σε περισσότερες από 200 χώρες. Συνεργάζεται με μια σειρά συνεργατών εμφιάλωσης, διανομείς, λιανοπωλητές και χονδρεμπόρους που βοηθούν να φέρουν τα προϊόντα της εταιρείας στους καταναλωτές.

Οι μετοχές της εταιρείας διαπραγματεύονται στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης (NYSE) και είχε ένα κεφαλαιοποίηση αγοράς ύψους 244,54 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις 10 Αυγούστου 2021. Η Coca-Cola ανέφερε έσοδα 33 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το 2020 οικονομικό έτος, μείωση 11,5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Λόγω της ιδιαίτερα ανταγωνιστικής φύσης της βιομηχανίας ποτών, μεγάλες μάρκες όπως η Coca-Cola πρέπει να ξοδεύουν σε πολυκαναλικά κανάλια καμπάνιες μάρκετινγκ. Αυτό σημαίνει ότι αν η Coca-Cola δεν διαφημιστεί με συνέπεια, θα χάσει μερίδιο αγοράς σε άλλους μεγάλους ανταγωνιστές όπως η PepsiCo (ΖΩΝΤΑΝΙΑ). Αυτό είναι ακόμα πιο σημαντικό καθώς οι καταναλωτές απομακρύνονται από τα ζαχαρούχα ποτά λόγω προβλημάτων υγείας, αφήνοντας τις μάρκες αναψυκτικών να ενισχύσουν τη δημιουργικότητά τους για να παραμείνουν μπροστά στους καταναλωτές.

Η δέσμευση της Coca-Cola στη διαφήμιση

Οι λεγόμενοι πόλεμοι κόλα μπορούν να πυροδοτήσουν μια διαφήμιση διαγωνισμού οπλισμού. Θυμάστε το Pepsi Challenge; Ο αντίπαλος της Coke ξεκίνησε την εκστρατεία το 1975, ζητώντας από τους ανθρώπους να υποβληθούν σε ένα τυφλό τεστ γεύσης μεταξύ της Pepsi και της Coke για να επιλέξουν αυτό που προτιμούν. Ταν ένα μεγάλο τέχνασμα - αυτό που βοήθησε να μπει η Pepsi στο χάρτη. Είναι μόνο ένα παράδειγμα για το πώς οι μεγάλες μάρκες στη βιομηχανία ποτών προσπαθούν να ξεπεράσουν ο ένας τον άλλον σε μια προσπάθεια να σταθεροποιηθούν και να κερδίσουν μερίδιο αγοράς.

Η Coca-Cola έχει δεσμευτεί ετησίως για μεγάλες διαφημιστικές δαπάνες. Η δέσμευσή της στη διαφήμιση ήταν αρκετά συνεπής μεταξύ 2015 και 2019, ξοδεύοντας κατά μέσο όρο 4 δισεκατομμύρια δολάρια κάθε χρόνο για την εμπορία των ποτών της στους καταναλωτές σε όλο τον κόσμο. Η εταιρεία ξόδεψε περίπου 4,24 δισεκατομμύρια δολάρια για παγκόσμια διαφήμιση το οικονομικό έτος 2019 - ένα μεγάλο μέρος των οποίων πήγε σε αγορά Κοκ.

Αυτός ο μεγάλος προϋπολογισμός επιτρέπει στην Coca-Cola να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε πολλούς βασικούς τομείς. Οι δαπάνες και η στρατηγική του το βοηθούν να εισάγει με επιτυχία νέα προϊόντα στην αγορά, να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και ίδια κεφάλαια μεταξύ των καταναλωτών, αύξηση της γνώσης και της εκπαίδευσης των καταναλωτών και αύξηση των συνολικών πωλήσεων.

Σύγκριση με Ανταγωνιστές

Η αξία της μάρκας της Coca-Cola εκτιμάται ότι είναι περίπου πάνω από 80 δισεκατομμύρια δολάρια για ολόκληρο το οικονομικό έτος 2020. Το μερίδιο αγοράς του, τουλάχιστον στις ΗΠΑ είναι σχεδόν 44%. Αυτό οφείλεται στη διαφήμιση της εταιρείας προϋπολογισμός. Πώς αυξάνεται όμως ο ανταγωνισμός;

Ας δούμε την Pepsi, τον κύριο αντίπαλο της εταιρείας, η οποία είχε κεφαλαιακή αξία 233 δισεκατομμυρίων δολαρίων από τις 10 Αυγούστου, 2021. Η Pepsi έχει ξοδέψει περίπου το ίδιο χρηματικό ποσό για τη διαφήμιση με την Coca-Cola από το 2015-περίπου 4 δισεκατομμύρια δολάρια κάθε χρόνο. Αλλά λάβετε υπόψη ότι η Pepsi είναι πολύ πιο διαφοροποιημένη και κατέχει επίσης διάφορες μάρκες τροφίμων, συμπεριλαμβανομένων των Doritos, Fritos, Sabra και Ruffles. Τον Απρίλιο του 2020, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα αλλάξει την εστίασή της στη διαφήμιση και θα μειώσει αυτό που αποκαλούσε μη ουσιώδη διαφήμιση.

Διαφήμιση σε εταιρείες αλκοόλ

Οι κορυφαίες εταιρείες αλκοολούχων ποτών διαπίστωσαν επίσης άμεση συσχέτιση με τις διαφημιστικές δαπάνες και το μερίδιο αγοράς, συγκεκριμένα ζυθοποιίες όπως η Anheuser-Busch. Το 2019, η Anheuser-Busch ξόδεψε 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε παγκόσμιες διαφημίσεις-τα πιο πρόσφατα διαθέσιμα στατιστικά στοιχεία. Αν και οι διαφημιστικές δαπάνες έχουν άμεση συσχέτιση με το μερίδιο αγοράς, στην πραγματικότητα δεν αυξάνουν το μέγεθος της συνολικής αγοράς.

Για παράδειγμα, εάν ένας καταναλωτής αποφασίσει ήδη να αγοράσει μπύρα, η προτίμηση του εμπορικού σήματος μπορεί να επηρεαστεί από διαφήμιση. Οι διαφημιστικές δαπάνες στη βιομηχανία αλκοόλ δεν ωθούν τους καταναλωτές να αγοράσουν μια μπύρα αν δεν είχαν ήδη επιθυμήσει να την αγοράσουν.

Αυτό υποστηρίζει τη σημασία των διαφημιστικών δαπανών στη βιομηχανία ποτών, όπου οι μάρκες πρέπει να ξοδέψουν περισσότερα μάρκες ανταγωνιστών, έτσι ώστε οι καταναλωτές που ήδη αναζητούν σόδα να παρακινηθούν να αγοράσουν ένα Coke over μια Pepsi. Οι δαπάνες για διαφημίσεις τόσο στη βιομηχανία αλκοόλ όσο και στη βιομηχανία ποτών δεν επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών που δεν είναι ήδη συμμετέχοντες σε αυτούς τους κλάδους.