Découvrez comment les entreprises affichent leur leadership en matière de prix

Qu'est-ce que le leadership des prix?

Le leadership en matière de prix se produit lorsqu'une entreprise leader dans un secteur donné est capable d'exercer suffisamment d'influence dans le secteur pour pouvoir déterminer efficacement le prix des biens ou des services pour l'ensemble du marché. Ce type d'entreprise est parfois appelé le leader des prix.

Ce phénomène est courant dans les industries qui ont des conditions de marché oligopolistiques, telles que l'industrie du transport aérien. Ce niveau d'influence laisse souvent aux rivaux du leader des prix d'autre choix que de suivre son exemple et égaliser les prix s'ils veulent conserver leurs part de marché. Dans l'industrie du transport aérien, une entreprise dominante fixe généralement les prix et les autres compagnies aériennes se sentent obligées d'ajuster leurs prix pour qu'ils correspondent aux prix de l'entreprise leader.

Comment fonctionne le leadership des prix

Certaines conditions économiques rendent l'émergence d'un leadership en matière de prix plus susceptible de se produire au sein d'une industrie: le nombre d'entreprises impliquées est faible; l'accès à l'industrie est restreint; les produits sont homogènes; la demande est inélastique, ou moins élastique; les organisations ont un coût total moyen à long terme (LRATC) similaire. Le LRATC est une mesure économique qui est utilisée pour déterminer le coût total moyen minimum (ou le plus bas) auquel une entreprise peut produire un niveau de production donné à long terme (lorsque tous les intrants sont variables).

La prolifération du leadership des prix a tendance à se produire plus souvent dans les secteurs qui produisent des biens et des services qui offrent peu différenciation d'un producteur à l'autre.

Le leadership des prix a également tendance à émerger lorsqu'il existe un niveau élevé de demande des consommateurs pour un produit spécifique; il en résulte que les consommateurs sont détournés de tout produit concurrent. Ainsi, le prix du produit spécifique qui connaît des niveaux élevés de demande des consommateurs devient le leader du marché.

Types de leadership par les prix

Il existe trois principaux modèles de leadership en matière de prix: barométrique, collusoire et dominant.

Barométrique

Le modèle barométrique de leadership des prix se produit lorsqu'une entreprise particulière est plus apte que d'autres à identifier les changements dans les les forces du marché, comme une modification des coûts de production. Cela permet à l'entreprise de réagir plus efficacement aux forces du marché. Par exemple, l'entreprise peut initier un changement de prix.

Il est possible pour une entreprise avec une petite part de marché d'agir comme un leader barométrique des prix si c'est un bon producteur et si l'entreprise est à l'écoute des tendances de son marché. D'autres producteurs peuvent suivre son exemple, en supposant que le leader des prix est conscient de quelque chose qu'il n'a pas encore réalisé. Cependant, étant donné qu'un leader barométrique a très peu de pouvoir pour imposer ses décisions à d'autres entreprises du secteur, son leadership peut être de courte durée.

collusoire

Le modèle de leadership de prix collusoire peut émerger dans des marchés qui ont des conditions oligopolistiques. Le leadership collusoire sur les prix résulte d'un accord explicite ou implicite entre une poignée d'entreprises dominantes pour maintenir leurs prix en alignement mutuel.

Les petites entreprises du marché sont effectivement contraintes de suivre le changement de prix initié par les entreprises dominantes. Cette pratique est la plus courante dans les industries où le coût d'entrée est élevé et les coûts de production sont connus.

Ces accords entre entreprises, qu'ils soient explicites ou implicites, peuvent être considérés comme illégaux s'ils visent à frauder le public. La ligne de démarcation entre le leadership des prix et les actes illégaux de collusion est mince. Le leadership en matière de prix est plus susceptible d'être considéré comme collusoire – et potentiellement illégal – si les changements dans le prix d'un bien ne sont pas liés à des changements dans les coûts d'exploitation de l'entreprise.

Dominant

Le modèle dominant de leadership en matière de prix se produit lorsqu'une entreprise contrôle la grande majorité des parts de marché dans son industrie. Au sein de l'industrie, il existe d'autres entreprises plus petites qui offrent les mêmes produits ou services que l'entreprise leader. Cependant, dans ce modèle, ces petites entreprises ne peuvent pas influencer les prix.

Un modèle de leadership dominant en matière de prix est parfois qualifié de monopole. Dans ce type de modèle, le leader des prix peut s'engager dans des prix prédateurs, qui font référence à la pratique de baisser les prix à des niveaux qui empêchent les petites entreprises concurrentes de rester en activité. Dans la plupart des pays, les décisions commerciales qui adoptent des prix d'éviction et visent à nuire aux petites entreprises sont illégales.

Avantages et inconvénients du prix leader

Il existe de nombreux avantages potentiels pour les entreprises qui deviennent des leaders en matière de prix au sein d'une industrie. Dans certains cas, d'autres entreprises au sein d'une industrie peuvent également bénéficier de l'émergence d'un leader des prix. Par exemple, si les entreprises d'un marché particulier suivent un leader des prix en fixant des prix plus élevés, alors tous les producteurs de ce marché en tireront profit, tant que la demande reste stable.

Le leadership des prix a également le potentiel d'éliminer (ou de réduire) les guerres de prix. Si un marché est entièrement composé d'entreprises de taille similaire, en l'absence de leadership en matière de prix, des guerres de prix pourraient s'ensuivre alors que chaque concurrent tente d'augmenter sa part de marché.

Un effet secondaire du leadership des prix peut être des produits de meilleure qualité en raison d'une augmentation des bénéfices. Des bénéfices accrus signifient souvent plus de revenus pour les entreprises à investir dans la recherche et le développement (R&D), et donc, une augmentation de leur capacité à concevoir de nouveaux produits et à offrir plus de valeur aux clients.

La dynamique du leadership des prix peut également créer un système d'interdépendance plutôt que de rivalité. Lorsque les entreprises d'un même marché choisissent une structure de prix parallèle, au lieu de se concurrencer, cela crée un environnement positif propice à la croissance pour toutes les entreprises.

Il existe également de nombreux inconvénients potentiels à l'émergence d'un leadership en matière de prix au sein d'une industrie. En général, le leadership des prix n'est avantageux que pour les entreprises (en termes de bénéfices et de performances). Le leadership en matière de prix lorsque les prix sont augmentés n'apporte aucun avantage matériel aux consommateurs. le cas où le leader des prix baisse les prix, les consommateurs peuvent bénéficier de biens et services moins chers.

Dans chaque modèle de leadership en matière de prix – barométrique, collusoire, dominant – ce sont les vendeurs qui bénéficient de l'augmentation des revenus, pas les consommateurs. Les clients devront payer plus cher pour des articles qu'ils avaient l'habitude d'obtenir pour moins cher (avant que les vendeurs n'aient comploté pour augmenter les prix).

Les consommateurs, cependant, peuvent bénéficier à court terme si un leader des prix baisse les prix. Cela suppose que le leader des prix n'utilise pas des prix d'éviction pour pousser les entreprises incapables de réagir à la faillite et, plus tard, exercer une pression monopolistique et augmenter les prix.

Le leadership des prix peut également être injuste pour les petites entreprises, car les petites entreprises qui tentent d'égaler les prix d'un leader peuvent ne pas avoir les mêmes économies d'échelle en tant que dirigeants. Cela peut rendre difficile pour eux de maintenir des baisses de prix constantes (et, à long terme, de rester en activité).

Le leadership des prix peut également entraîner des fautes professionnelles de la part d'entreprises concurrentes qui prennent la décision de ne pas suivre les prix du leader. Au lieu de cela, ils peuvent s'engager dans des stratégies de promotion agressives, telles que des remises, des garanties de remboursement, des services de livraison gratuits et des plans de paiement échelonné.

Enfin, dans un modèle de leadership par les prix, il existe un écart inévitable entre les avantages conférés au leader des prix et les avantages conférés aux autres entreprises opérant dans la même industrie. Par exemple, s'il coûte moins de capital au leader des prix pour produire le même produit qu'il en coûte à une autre entreprise, alors le leader fixera des prix plus bas. Cela entraînera une perte pour toute entreprise qui a des coûts plus élevés que le leader des prix.