L'atmosphère modifie le comportement des acheteurs dans les magasins de détail

Qu'est-ce que l'atmosphère?

Les caractéristiques contrôlables de l'espace de vente au détail qui incitent les clients à entrer dans le magasin, à faire des achats et à acheter sont des atmosphères. Philippe Kotler a identifié pour la première fois l'utilisation d'atmosphères de conception comme un outil de marketing en 1973. Des aspects tels que l'éclairage, le son ambiant, la disposition des marchandises et d'autres caractéristiques sont tous des composants de l'atmosphère. Ces caractéristiques sont en place pour influencer l'humeur du consommateur et augmenter les chances d'achat.

Comment fonctionne l'atmosphère

Presque tous les magasins de détail utilisent des atmosphères, même si elles sont subtiles. Par exemple, un grosse boite magasin de fournitures de bureau peut être connu pour ses larges allées bien éclairées et ses enseignes rouge vif. Commerce de détail haut de gamme les magasins de vêtements auront des chaises ou des canapés rembourrés pour transmettre le sentiment de luxe dans le shopping et offrir aux compagnons de shopping un endroit confortable pour se reposer et attendre. Les magasins qui ciblent les adolescents utilisent souvent un éclairage contrasté et une musique forte. Panera Bread et Subway® sont experts dans l'utilisation des atmosphères aromatiques comme l'odeur du pain fraîchement cuit pour encourager les achats. Les agents immobiliers utilisent également des éléments d'atmosphère lorsqu'ils organisent des journées portes ouvertes. La mise en scène permet aux acheteurs de s'imaginer dans l'espace grâce à l'utilisation de meubles et à l'odeur de biscuits fraîchement sortis du four.

Les caractéristiques des atmosphères comprennent:

• Un aménagement de l'espace incluant l'emplacement des commis et des caisses de sortie
• La température globale de l'espace de vente au détail
• Parfums ou arômes conçus pour exciter et séduire le client
• L'emplacement des informations sur les prix ou d'autres panneaux de signalisation
• Musique pour inspirer, apaiser ou stimuler
• Des décorations qui représentent la marque

Beaucoup géants de la vente au détail utilisera des éléments d'atmosphère pour aider à identifier leur marque de vente au détail et la différencier de ses concurrents. Un inconvénient peut être une utilisation trop agressive des atmosphères, ce qui peut avoir l'effet inverse, intimidant ou éloignant les clients potentiels.

Exemple d'atmosphère dans le monde réel

La saison des achats des Fêtes est un moment privilégié pour voir le marketing atmosphérique en action. Les magasins rivalisent pour attirer les acheteurs en utilisant de la musique de vacances, des décorations festives et même des "parfums de vacances" comme le pin, la vanille et la cannelle. Ils s'efforcent de créer une expérience sensorielle pour leurs clients, qui à leur tour, peuvent être plus susceptibles de dépenser de l'argent pour des articles de vacances. Par exemple, Anthropologie, un magasin de vêtements, d'accessoires et de maison haut de gamme pour femmes, appartenant à Urban Outfitters Inc., s'appuie fortement sur l'atmosphère de ses magasins, en particulier pendant les vacances. Chaque magasin a une équipe d'affichage visuel, et il y a plans saisonniers pour la décoration pendant chaque jour férié. La conception du magasin et des marchandises provient du siège social du magasin à Philadelphie. Compte tenu de son niveau d'utilisation des atmosphères, l'objectif d'Anthropologie apparaît d'offrir à ses clients une expérience d'achat qui est soigneusement organisé, de la façon dont un magasin est aménagé, de son odeur et même de la présentation de la marchandise sur les étagères et piles.