Disney (DIS) explore des offres avec des plateformes de paris sportifs

En peu de temps, les plateformes de jeux d'argent et de paris sportifs en ligne sont devenues une industrie de plusieurs milliards de dollars. En clin d'œil à leur popularité croissante, The Walt Disney Company (DIS) envisage de leur octroyer une licence de marque pour son réseau sportif ESPN pour au moins 3 milliards de dollars.

Selon un récent rapport du Wall Street Journal, le géant du divertissement a déjà eu des entretiens avec Caesar's Entertainment et le géant des paris sportifs Draftkings Inc. (DKNG). L'accord peut prendre la forme d'un accord pluriannuel dans lequel les plateformes seront autorisées à utiliser le nom ESPN pour le marketing et, éventuellement, leurs paris sportifs. En échange, les plateformes de paris sportifs devront dépenser de l'argent pour commercialiser leurs produits et services sur les plateformes d'ESPN.

Disney est déjà un « investisseur passif » dans DraftKings et détient 6 % des actions cotées en bourse de cette dernière grâce à son acquisition en 2019 de 21st Century Fox.

Une industrie en plein essor

Il y a à peine six ans, les opérations des plateformes de jeux d'argent et de paris sportifs en ligne étaient limitées à des États comme le Nevada qui disposaient de lois permettant aux industries de prospérer. La situation s'est inversée en 2018, lorsque la Cour suprême a annulé la loi sur les paris sportifs professionnels et amateurs qui interdisait aux États de légaliser les paris sportifs. Cette décision a permis aux plateformes de paris sportifs d'envisager une expansion dans d'autres États.

Au moment d'écrire ces lignes, environ 30 États ont légalisé les paris en ligne ou envisagent de le faire. Au fur et à mesure que d'autres États rejoignent le club, les revenus des plateformes de paris sportifs en ligne et mobiles vont exploser. Déjà cette année, les analystes estiment que l'industrie générera plus de 4 milliards de dollars de revenus, et le niveau devrait atteindre 59 milliards de dollars d'ici 2026, selon certaines estimations.

La popularité de sociétés d'acquisition ad hoc (SPAC) pendant la pandémie ont aidé les sites de paris sportifs à devenir publics, gonflant leurs budgets marketing. Cela leur a permis de cibler l'acceptation grand public par le biais de divers canaux publicitaires.

DraftKings, l'un des plus grands acteurs de l'industrie, est désormais un partenaire officiel de paris sportifs pour la Major League Baseball. Il a dépensé 157 millions de dollars au deuxième trimestre 2021 en marketing. Avec un assouplissement des fermetures en cas de pandémie et la reprise des événements sportifs, ce chiffre devrait augmenter. Lors du dernier appel de résultats de DraftKings, Jason Parks, directeur financier de la société, a prédit une augmentation du marketing dépenser pour sa plate-forme au cours du prochain trimestre, ajoutant que DraftKings prévoyait d'investir dans la publicité nationale plus tard ce année.

Qu'y a-t-il pour Disney?

La décision de Disney de courtiser les plateformes de paris sportifs est stratégique. En 2012, ESPN a été sacré "joyau de la couronne" de Disney. Mais ce joyau a perdu un peu de son lustre au cours de la décennie qui a suivi, car les réseaux de streaming ont provoqué un exode du câble linéaire vers les plates-formes over-the-top (OTT). Bien qu'il soit toujours le plus populaire dans un faisceau de câbles, les perspectives de croissance future d'ESPN peuvent être limitées car elles sont chères.

Disney a publié une application de streaming moins chère pour le réseau sportif. Cependant, contrairement à Disney Plus, qui a publié une liste de nouveaux contenus et se lance dans le gangbuster, l'application ESPN est davantage perçue comme un "compagnon" de son alternative au câble linéaire. La société a signalé 14,9 millions d'abonnés, en hausse de 75 % par rapport à la même période l'an dernier, pour la division de streaming d'ESPN lors de son dernier appel de résultats. Ces chiffres se comparent mal avec la version câblée linéaire du réseau, qui comptait 80,1 millions d'abonnés à la fin de l'année dernière.

ESPN fait partie de la division des réseaux multimédias de Disney et ne déclare pas ses revenus séparément, mais on estime qu'il fait partie des principaux contributeurs au chiffre d'affaires de Disney. Selon le cabinet d'études Kagan, ESPN a rapporté 7,34 milliards de dollars de frais d'affiliation annuels en 2020 et générera 7,90 milliards de dollars en 2021. La publicité sur ESPN valait 2,04 milliards de dollars l'année dernière et s'élèvera à environ 2,35 milliards de dollars cette année.

Disney ne semble pas pressé de passer à un modèle de streaming pour sa vache à lait de réseau sportif. "Nous ne pensons pas que le moment soit venu, mais quand ce sera le moment, nous serons prêts à le faire", a déclaré le PDG de Disney, Bob Chapek, aux investisseurs en juin. et a ajouté que "la vitesse de transition (vers les sports en streaming) dépendra de la vitesse d'évolution du consommateur comportement."

Compte tenu des coûts d'abonnement relativement moins chers de l'application de streaming, Disney aura besoin de sources de revenus supplémentaires pour atténuer la pression de croissance qui s'y exerce. Un accord publicitaire avec une plateforme de paris sportifs pourrait aider l'entreprise à faire exactement cela.