Comment la nouvelle stratégie de briques et de mortier d'Amazon alimentera la croissance

Amazon.com Inc. (AMZN), le géant du e-commerce qui en a écrasé un brique et mortier chaîne après l'autre, prend des mesures agressives pour renforcer sa propre empreinte physique de vente au détail.

La stratégie omnicanale de la société basée à Seattle, destinée à stimuler les ventes et à réduire les coûts, a été motivée par un simple fait: environ 30 % de toutes les commandes en ligne effectuées via le détaillant en ligne sont finalement renvoyées, soit le triple du taux d'achats effectués en boutique. Amazon a cherché des moyens de rendre ce processus de retour abordable pour lui-même et facile pour sa clientèle mondiale tentaculaire et en constante expansion, comme indiqué dans un document détaillé Bloomberg histoire.

Un e-commerçant conclut un partenariat improbable

Cet objectif d'alléger le fardeau du processus de retour est la raison pour laquelle Amazon étend considérablement son partenariat de briques et de mortier avec le détaillant discount Kohl's Corp. (KSS). En 2017, Kohl’s et Amazon ont lancé un programme pilote à Chicago et à Los Angeles, qui permet aux clients de retourner des colis dans les magasins Kohl’s. Plus tôt cette année, les deux détaillants ont annoncé qu'ils étendraient cette initiative pour atteindre plus de 1 150 magasins. Cela est venu après une annonce en mars, dans laquelle Kohl's a déclaré qu'il vendrait des appareils de marque Amazon dans 200 emplacements.

Dans une industrie qui a lutté contre la baisse du trafic piétonnier et l'évolution rapide des tendances de consommation, pour Kohl's, l'alliance avec le géant de la technologie est un effort pour stimuler les ventes. Lorsque les clients entrent chez Kohl's pour effectuer des retours, ils espèrent qu'ils seront attirés par des coupons de réduction de 25% ou décideront de parcourir le magasin avant ou après le retour.

Alors que Kohl's a survécu à l'apocalypse de la vente au détail, en partie grâce à ses prix modérés, ses programmes de fidélité, ses offres de location et partenariats, il a déclaré mardi qu'il s'attend à ce que les ventes des magasins comparables se situent entre une croissance stable et une augmentation de 2% en 2019.

"Kohl's n'avait rien à perdre parce que les gens vont toujours acheter sur Amazon, qu'ils retournent ou non leur produit à Kohl's", a déclaré l'analyste de Morningstar David Swartz, cité par Bloomberg.

L'accord de Kohl avec l'ancien ennemi semble fonctionner. Selon Earnest Research, les emplacements près de Chicago ont enregistré une augmentation de 9 % du nombre de nouveaux clients en 2018, tandis que les magasins dans d'autres régions du pays ont enregistré une modeste augmentation de 1 %.

La poussée d'Amazon dans la vente au détail physique

Du côté d'Amazon, le partenariat atténue les inconvénients du processus de retour pour les clients, qui auraient autrement pu faire la queue au bureau de poste. Du côté des coûts, amener un lieu de retour dans un rayon de 15 miles d'environ 80% des Américains pourrait réduire son coût par colis d'environ 10 $ à 2 $, par personne familière avec l'opération.

Le succès d'Amazon avec Kohl's survient après le lancement de nombreuses expériences moins que spectaculaires de brique et de mortier. Les ventes au détail physiques d'Amazon ont à peine bougé depuis son acquisition de Whole Foods en 2017.

Au cours des dernières années, il a lancé d'autres projets, notamment des librairies, des kiosques de ramassage d'épicerie et des dépanneurs sans caissier. Aucun de ceux-ci n'a montré autant de promesses que le partenariat improbable du géant du commerce électronique avec Kohl's Corp., la définition même d'un détaillant de la vieille école.

Regarder vers l'avant

Il est probable qu'Amazon pourrait commencer à vendre ses produits d'épicerie et ses vêtements de marque maison aux côtés de ses produits électroniques chez Kohl's, ainsi que nouer de nouveaux partenariats avec d'autres briques et mortiers.

Certains observateurs du marché s'attendent même à ce qu'Amazon achète Kohl's ou un autre détaillant comme Target Corp. (TGT), alors qu'il approchait les 300 milliards de dollars de ventes annuelles et cherchait de nouvelles voies de croissance alors qu'il menait une guerre contre Walmart Inc. (WMT).

« Une grosse acquisition physique est inévitable. Si vous êtes un faiseur de cotes, vous diriez que la probabilité que [it being] Kohl ait augmenté », a déclaré Gene Munster, associé directeur de Loup Ventures.