Mi a hatás-hierarchia elmélete?
A hatáshierarchia elmélete egy modell arra, hogyan hirdető befolyásolja a fogyasztó azon döntését, hogy terméket vagy szolgáltatást vásárol vagy nem. A hierarchia a tanulás és a döntéshozatali fogyasztói élmények előrehaladását jelenti a reklám eredményeként. A hatáshierarchia modelljét használják fel a reklámüzenetek célkitűzéseinek strukturált sorozatának felállításához egy adott termékhez, amely az egyes egymást követő célokra épül, amíg az értékesítés végső soron meg nem történik. A célkitűzések a kampány (szállítási sorrendben): tudatosság, tudás, tetszés, preferencia, meggyőződés és vásárlás.
A hatás-hierarchia lebontása
A hatáshierarchia elmélete fejlett hirdetési stratégia abban, hogy megközelíti a jó át jól kifejlesztett, meggyőző reklámüzenetek, amelyeket fel kell építeni márkaismertség túlóra. Bár az azonnali vásárlást részesítenék előnyben, az ezt a stratégiát alkalmazó vállalatok elvárják a fogyasztóktól, hogy hosszabb döntési folyamatra legyen szükségük. A hirdetők célja, hogy végigvezetjék a potenciális ügyfelet a hierarchia mind a hat szakaszán.
A hatáshierarchia-elmélethez kapcsolódó viselkedések "gondolkodni", "érezni" és "cselekedni" vagy kognitív, affektív és kongatív magatartásokra vezethetők vissza. A hatáshierarchia modelljét Robert J. hozta létre. Lavidge és Gary A. Steiner 1961 -es cikkükben Modell a reklámhatékonyság prediktív mérésére.
A hatás-hierarchia elmélet szakaszai
- A tudatosság és a tudás (vagy kognitív) szakaszok azok, amikor a fogyasztót tájékoztatják egy termékről vagy szolgáltatásról, és hogyan dolgozzák fel a kapott információt. A hirdetők számára elengedhetetlen, hogy ebben a szakaszban hasznos és egyszerű kulcsfontosságú kulcsfontosságú márkainformációkat készítsenek megértette a divatot, amely arra kényszeríti a leendő vásárlót, hogy többet tanuljon és kapcsolatot teremtsen a termék.
- A kedvelési és preferencia (vagy affektív) szakaszok azok, amikor az ügyfelek érzelmeket alakítanak ki egy márkával kapcsolatban nem olyan időszak, amikor a hirdetőnek egy termékre, annak pozitív tulajdonságaira vagy műszaki jellemzőire kell összpontosítania képességeit. Ehelyett a hirdetőknek meg kell próbálniuk a fogyasztó értékeire, érzelmeire, önértékelésére vagy életmódjára hivatkozni.
- A meggyőződés és a vásárlás (vagy kongatív) szakasz a tettekre összpontosít. Ekkor a hirdető arra kényszeríti a potenciális ügyfelet, hogy a vásárlás befejezése után cselekedjen a megtanult információkkal és a márkával kialakított érzelmi kapcsolatokkal. Ez magában foglalhatja a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos kétségek cselekvéssé való átalakítását. Ezekben a szakaszokban a hirdetőknek meg kell próbálniuk meggyőzni a potenciális ügyfeleket arról, hogy szükségük van egy termékre vagy szolgáltatásra, esetleg egy próbaút vagy mintaelem felajánlásával. A hirdetőknek bizalmat kell kialakítaniuk velük, egy termék vagy szolgáltatás minőségére, hasznosságára és népszerűségére összpontosítva.