Yang Perlu Anda Ketahui Tentang Ekuitas Merek

Apa itu Ekuitas Merek?

Ekuitas merek mengacu pada nilai premium yang dihasilkan perusahaan dari produk dengan nama yang dapat dikenali jika dibandingkan dengan padanan generik. Perusahaan dapat menciptakan ekuitas merek untuk produk mereka dengan membuatnya mudah diingat, mudah dikenali, dan unggul dalam kualitas dan keandalan. Massa kampanye pemasaran juga membantu menciptakan ekuitas merek.

Ketika sebuah perusahaan memiliki ekuitas merek yang positif, pelanggan rela membayar harga tinggi untuk produknya, meskipun mereka bisa mendapatkan hal yang sama dari pesaing dengan harga lebih murah. Pelanggan, pada dasarnya, membayar harga premium untuk melakukan bisnis dengan perusahaan yang mereka kenal dan kagumi. Karena perusahaan dengan ekuitas merek tidak mengeluarkan biaya yang lebih tinggi daripada pesaingnya untuk memproduksi produk dan membawanya ke pasar, perbedaan harga menjadi milik mereka. batas. Ekuitas merek perusahaan memungkinkannya menghasilkan laba yang lebih besar pada setiap penjualan.

Memahami Ekuitas Merek

Ekuitas merek memiliki tiga komponen dasar: persepsi konsumen, efek negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan. Yang terpenting, persepsi konsumen, yang mencakup pengetahuan dan pengalaman dengan merek dan produknya, membangun ekuitas merek. Persepsi yang dipegang oleh segmen konsumen tentang merek langsung menimbulkan dampak positif atau negatif. Jika ekuitas merek positif, organisasi, produk, dan keuangannya dapat memperoleh manfaat. Jika ekuitas merek negatif, yang terjadi adalah sebaliknya.

Akhirnya, efek ini dapat berubah menjadi nilai berwujud atau tidak berwujud. Jika efeknya positif, nilai nyata diwujudkan sebagai peningkatan pendapatan atau keuntungan. Nilai tak berwujud diwujudkan dalam pemasaran sebagai kesadaran atau niat baik. Jika efeknya negatif, nilai berwujud atau tidak berwujud juga negatif. Misalnya, jika konsumen bersedia membayar lebih untuk produk generik daripada produk bermerek, merek tersebut dikatakan memiliki ekuitas merek negatif. Hal ini mungkin terjadi jika sebuah perusahaan memiliki penarikan kembali produk atau menyebabkan bencana lingkungan yang dipublikasikan secara luas.

Efek pada Margin Keuntungan

Ketika pelanggan melampirkan tingkat kualitas atau prestise pada suatu merek, mereka menganggap produk merek itu lebih berharga daripada produk yang dibuat oleh pesaing, sehingga mereka bersedia membayar lebih. Akibatnya, pasar menanggung harga yang lebih tinggi untuk merek yang memiliki tingkat ekuitas merek yang tinggi. Biaya pembuatan kemeja golf dan membawanya ke pasar tidak lebih tinggi, setidaknya sampai tingkat yang signifikan, untuk Lacoste daripada untuk merek yang kurang bereputasi.

Namun, karena pelanggannya bersedia membayar lebih, ia dapat mengenakan harga yang lebih tinggi untuk kemeja itu, dengan selisih untung. Ekuitas merek positif meningkatkan margin keuntungan per pelanggan karena memungkinkan perusahaan untuk mengenakan biaya lebih untuk suatu produk daripada pesaing, meskipun diperoleh dengan harga yang sama.

Ekuitas merek memiliki efek langsung pada penjualan volume karena konsumen tertarik pada produk dengan reputasi besar. Misalnya, ketika Apple merilis produk baru, pelanggan berbaris di sekitar blok untuk membelinya meskipun biasanya harganya lebih tinggi daripada produk serupa dari pesaing. Salah satu alasan utama mengapa produk Apple laris dalam jumlah yang begitu besar adalah bahwa perusahaan telah mengumpulkan jumlah yang mengejutkan dari ekuitas merek yang positif. Karena persentase tertentu dari biaya perusahaan untuk menjual produk adalah tetap, volume penjualan yang lebih tinggi berarti margin keuntungan yang lebih besar.

Retensi pelanggan adalah area ketiga di mana ekuitas merek mempengaruhi margin keuntungan. Kembali ke contoh Apple, sebagian besar pelanggan perusahaan tidak hanya memiliki satu produk Apple, mereka memiliki beberapa. Plus, mereka sangat menantikan rilis berikutnya. Basis pelanggan Apple sangat setia, kadang-kadang berbatasan dengan evangelis. Apple menikmati retensi pelanggan yang tinggi, hasil lain dari ekuitas mereknya. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada meningkatkan margin keuntungan dengan menurunkan jumlah yang harus dikeluarkan oleh bisnis pemasaran untuk mencapai volume penjualan yang sama. Biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada mendapatkan pelanggan baru.

Contoh Ekuitas Merek Dunia Nyata

Contoh umum dari situasi di mana ekuitas merek penting adalah ketika sebuah perusahaan ingin memperluas perusahaannya lini produk. Jika ekuitas merek positif, perusahaan dapat meningkatkan kemungkinan pelanggan membeli produk barunya dengan mengaitkan produk baru dengan merek yang sudah ada dan sukses. Misalnya, jika Campbell merilis sup baru, perusahaan cenderung menyimpannya dengan nama merek yang sama daripada menciptakan merek baru. Asosiasi positif yang sudah dimiliki pelanggan dengan Campbell's membuat produk baru lebih menarik daripada jika sup memiliki nama merek yang tidak dikenal. Berikut adalah beberapa contoh lain dari ekuitas merek.

Tylenol

Diproduksi sejak tahun 1955 oleh McNeil (sekarang anak perusahaan dari Johnson & Johnson), Tylenol adalah pengobatan lini pertama untuk nyeri ringan hingga sedang.Studi EquiTrend menunjukkan bahwa konsumen mempercayai Tylenol daripada merek generik.Tylenol telah mampu mengembangkan pasarnya dengan kreasi Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol Anak, dan Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Tanda Tangan Kirkland

Dimulai pada tahun 1995, merek Kirkland Signature oleh Costco telah mempertahankan pertumbuhan positif, mewakili porsi yang terus meningkat dari keseluruhan penjualan perusahaan.Signature mencakup ratusan item, termasuk pakaian, kopi, deterjen, makanan, dan minuman. Costco bahkan memberi anggota akses eksklusif ke bensin yang lebih murah di pompa bensin pribadinya. Menambahkan ke Popularitas Kirkland adalah fakta bahwa produknya lebih murah daripada merek lain.

Starbucks

Dinilai sebagai perusahaan keenam yang paling dikagumi di dunia oleh Harta benda majalah 2020, Starbucks dijunjung tinggi karena janjinya untuk tanggung jawab sosial.Dengan lebih dari 31.000 toko di seluruh dunia pada tahun 2019, Starbucks tetap menjadi pemanggang dan pengecer terbesar biji kopi Arabika dan kopi spesial.

Coca-Cola

Dengan margin keuntungan 26,7% per Juni 2020, Coca-Cola sering dinilai sebagai merek soda terbaik di dunia.Namun, merek itu sendiri mewakili lebih dari sekadar produk—ini merupakan simbol dari pengalaman positif, sejarah yang membanggakan, bahkan AS sendiri. Juga dikenal karena kampanye pemasarannya yang unik, perusahaan Coca-Cola telah membuat dampak global pada keterlibatan konsumennya.

Porsche

Porsche, merek dengan ekuitas yang kuat di sektor otomotif, mempertahankan citra dan keandalannya melalui penggunaan bahan berkualitas tinggi dan unik. Dilihat sebagai merek mewah, Porsche memberikan pemilik kendaraannya tidak hanya produk tetapi juga pengalaman. Dibandingkan dengan merek kendaraan lain di kelasnya, Porsche adalah merek mewah teratas pada tahun 2020, menurut Berita AS & Laporan Dunia.

Melacak Kesuksesan Perusahaan Dengan Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah indikator utama kekuatan dan kinerja perusahaan, khususnya di pasar publik. Seringkali, perusahaan dalam industri atau sektor yang sama bersaing dalam ekuitas merek. Misalnya, dua perusahaan teratas—Home Depot dan Lowe's Home Improvement—secara konsisten menempati peringkat dua teratas merek perangkat keras dan toko rumah dalam daftar merek tahun ini Harris Poll EquiTrend. Survei tahun 2020 menemukan bahwa Lowe's adalah perusahaan perangkat keras teratas dalam hal ekuitas merek dan Depot Rumah datang di urutan kedua. Namun, pada tahun 2019, perannya terbalik, dengan Home Depot mengalahkan Lowe untuk posisi teratas.

Komponen besar ekuitas merek di lingkungan perangkat keras adalah persepsi konsumen tentang kekuatan perusahaan perdagangan elektronik bisnis. Baik Lowe's dan Home Depot adalah pemimpin industri dalam kategori ini. Ditemukan juga bahwa, selain e-commerce, kedua perusahaan memiliki keakraban yang tinggi di antara konsumen, memungkinkan mereka untuk lebih menembus industri dan meningkatkan ekuitas merek mereka.