Kekuatan Branding

Jika Shakespeare menulis hari ini, dia mungkin akan mengabaikan kalimatnya:

"Apalah arti sebuah nama? Itu yang kita sebut mawar /
Dengan nama lain apa pun akan berbau manis."

Mengapa? Karena penelitian telah menunjukkan bahwa, kemungkinan besar, menempelkan mawar di kaleng Coca-Cola atau bungkus McDonald's akan benar-benar membuat orang menganggapnya berbau jauh lebih manis.

Merek lebih dari sekadar nama—ini adalah jumlah total pengalaman konsumen dengan produk yang dapat dikenali—dan merek itu kuat, sering kali mengarah ke keunggulan kompetitif. Juga sangat sulit bagi investor untuk menilai.

Daftar Elit

Setiap tahun, antar merek merilis daftar peringkat merek global terbaik.Daftar ini berbunyi seperti siapa dari dunia keuangan dan berisi banyak perusahaan yang membuat yang terkenal Rata-rata Industri Dow Jones (DJIA). Namun, Anda tidak perlu menjadi murid Dow untuk mengenali merek; ini adalah beberapa simbol yang paling dikenal di dunia. Apakah menjadi terkenal berharga bagi perusahaan? Pastilah itu.

Berikut adalah beberapa contoh di mana branding telah menjadi perbedaan bagi perusahaan:

• Jumat Marlboro: Phillip Morris, penemu koboi, perokok, dan koboi merokok, menghadapi persaingan yang meningkat di industri rokok pada 1990-an. Ketika perusahaan memotong harga rokok bermereknya, investor menekan tombol panik dan membuat saham turun 26% dalam satu hari. Meskipun penurunan tingkat merokok, merek Phillip Morris memenangkan kembali konsumen dengan harga yang lebih rendah dan membangun kembali dominasinya.
• Coke Baru: Dalam ilustrasi buku teks tentang apa yang tidak boleh dilakukan, Coca-Cola mendapati dirinya bersaing dengan mereknya sendiri dan kalah telak. Coca-Cola khawatir tentang Pepsi pemula yang mengikis pangsa pasar domestiknya dan memutuskan untuk mengalihkan produksi ke formula baru: Coke Baru. Dengan melakukan itu, mereka menghentikan produksi Coca-Cola asli—produk yang sangat menguntungkan yang telah mereka buat selama lebih dari satu abad. Reaksinya begitu hebat. New Coke ditenggelamkan dalam beberapa bulan dan Coca-Cola Classic kembali memasuki pasar.
• Apel: Tahun 1990-an melihat komputer menjadi lebih cepat, lebih baik, dan, yang paling penting, lebih murah. Microsoft menghasilkan miliaran dengan menyediakan sistem operasi di semua mesin ini. Apple membuat mesin yang mahal dan, seperti yang ditunjukkan oleh perjuangan perusahaan, tidak ada yang menginginkan komputer mahal padahal murah bisa dilakukan. Pada tahun 1997, Steve Jobs kembali ke Apple dengan ide baru untuk membuat komputer yang lebih mahal. Perbedaannya adalah Jobs melipatgandakan upaya branding Apple, yang berpuncak pada "PC vs. kampanye Mac". Apple masih membuat mesin yang sangat mahal, tetapi sudah banyak lebih baik membuat orang menginginkannya.

Bagaimana Menilai Merek

Meskipun kita dapat melihat merek sangat berharga bagi sebuah perusahaan, merek masih dianggap sebagai salah satu aset tidak berwujud. Investor telah mencoba banyak cara untuk memisahkan merek dari neraca untuk menghasilkan angka. Ada tiga pendekatan utama yang telah mendapatkan daya tarik.

1. Melucuti Aset

Cara termudah untuk memberi nilai pada suatu merek adalah dengan menghitung ekuitas merek suatu perusahaan. Ini adalah perhitungan sederhana di mana Anda mengambil perusahaan nilai perusahaan dan kurangi aset berwujud dan aset tidak berwujud yang dapat diidentifikasi, seperti paten. Angka yang tersisa adalah nilai ekuitas merek perusahaan. Kelemahan yang jelas adalah bahwa hal itu tidak memperhitungkan pertumbuhan pendapatan, tetapi dapat memberikan gambaran yang bagus tentang seberapa banyak nilai perusahaan adalah niat baik.

2. Produk ke Produk

Cara lain yang dicoba investor untuk memperhitungkan merek adalah dengan fokus pada kekuatan harga dari sebuah perusahaan. Sederhananya, mereka ingin mengetahui seberapa besar premi yang dapat dibebankan perusahaan di atas produk pesaingnya. Premi ini kemudian dapat dikalikan dengan unit yang terjual untuk memberikan angka tahunan berapa nilai merek tersebut.

3. Pendekatan Intensif

Meskipun terlalu memakan waktu untuk menjadi praktis bagi investor individu, metodologi di baliknya Interbrand's peringkat adalah yang paling lengkap. Dengan menggabungkan pendekatan serupa dengan yang di atas dan menggabungkannya dengan ukuran kekuatan merek dan peran merek dalam keputusan konsumen, antar merek memberikan ukuran holistik dari ekuitas merek untuk perusahaan yang diukurnya.Sayangnya, antar merek tidak menawarkan analisis gratis dari semua perusahaan yang ingin diketahui investor.

Intangible Bermata Dua

Apakah Anda rata-rata atau menggali ke nomor yang lebih spesifik, sebagian besar investor senang memiliki ekuitas merek di pihak mereka. Tentunya keunggulan branding Coca-Cola adalah salah satunya parit ekonomi Warren Buffett berbicara tentang.Namun, merek dapat memotong dua arah.

Meskipun tidak berwujud, lebih dari mungkin bagi perusahaan untuk menghancurkan atau menodai ekuitas mereknya. Dengan bercanda menyebut perhiasan perusahaannya "omong kosong," CEO Gerald Ratner merusak citra Ratners. Selain kehilangan nilai pasar, perusahaan mengubah namanya menjadi Signet untuk menjauhkan diri dari merek Ratner yang dipermalukan.

Garis bawah

Ratner's adalah kisah kehati-hatian bagi investor yang sudah membayar premi karena ekuitas merek. Merek adalah binatang yang berubah-ubah yang sulit dipelihara dan mudah dibunuh.

Yang mengatakan, merek yang solid dan harga premium yang dibawanya bisa sangat menarik bagi investor, dan dengan alasan yang bagus. Kekuatan branding dapat membantu perusahaan menang dalam perang harga, berkembang dalam resesi, atau hanya tumbuh margin operasi dan menciptakan nilai pemegang saham.

Seperti merek itu sendiri, investor premium yang bersedia membayar saham dengan keunggulan merek hampir seluruhnya merupakan pilihan psikologis. Sebuah saham dengan jumlah ekuitas merek yang besar, tentu saja, selalu "bernilai" untuk apa pun seseorang bersedia membelinya.