J Crew e Banana Republic possono competere con i prezzi bassi di H&M?

Negli annali dei rivenditori americani di abbigliamento specializzato, J Crew e Banana Republic (GPS) hanno braciole solide. Sono stati associati allo stile e alla classe chic. Ma i prezzi economici li sfuggono. D'altra parte, il rivenditore svedese Hennes & Mauritz o H&M (HNNMY) sembra aver sbloccato una formula segreta che combina prezzi economici con l'ultima moda. (Per ulteriori informazioni, vedere: I Vichinghi stanno arrivando, con la moda.)

Dati i profitti di H&M, J Crew e Banana Republic dovrebbero corrispondere ai prezzi economici di H&M?

Differenze di marchio

Ci sono due ragioni importanti per cui Banana Republic e J Crew non saranno in grado di eguagliare i prezzi di H&M.

Il primo è legato alla loro proposta di branding. UN marca è un complesso mix di beni immateriali che include l'esperienza del cliente e il mix di prodotti. Nel caso dei rivenditori specializzati di abbigliamento, il mix di prodotti è costituito dai tipi e dalle varietà di vestiti offerti.

J Crew e Banana Republic si rivolgono a un pubblico diverso dal cliente medio di H&M. Mentre J Crew si rivolge a professionisti che lavorano, Banana Republic, di proprietà di Gap, si rivolge ai clienti interessati al lusso a prezzi accessibili. La clientela principale del negozio è costituita da professionisti che lavorano e clienti consapevoli del marchio.

D'altra parte, H&M appartiene al gruppo in rapida crescita moda veloce categoria retail, che si è recentemente ampliata per includere Zara e Forever 21. Gli abiti del negozio sono rivolti a clienti interessati alle ultime tendenze della moda ma che non possono permettersi opzioni più costose.
I vestiti di H&M non hanno la stessa qualità o fattura di quelli di Banana Republic e J Crew. Inoltre, non dovrebbero durare a lungo. Ma sono alla moda. Questo perché i designer del negozio sono pronti a individuare e capitalizzare le ultime tendenze della moda e le mettono in produzione. (Per ulteriori informazioni, vedere: Il vantaggio della gestione agile del progetto di Zara.)

Filiere contrastanti

In secondo luogo, J Crew e Banana Republic non possiedono le efficienze della catena di approvvigionamento di H&M. Il prezzo dei capi è una misura dell'efficienza della catena di fornitura di H&M. Ciò è dovuto al fatto che la distinta base (o i componenti che contribuiscono alla realizzazione di un prodotto), il trasporto e la logistica si sommano cumulativamente al prezzo del prodotto totale. La catena di fornitura di H&M è adattata al posizionamento del suo marchio come destinazione per abbigliamento economico e alla moda.

L'azienda dispone di lotti di inventario più piccoli rispetto ai suoi concorrenti. Ciò ha l'effetto di ridurre i costi di inventario e garantire un rapido turnover. L'azienda inoltre fonti la maggior parte dei suoi prodotti dal Bangladesh, una delle destinazioni di approvvigionamento di abbigliamento più economiche al mondo. Oltre a garantire costi inferiori, la strategia assicura anche operazioni semplici e snelle assicurando un ridotto time-to-market per i propri prodotti.

Al contrario, Banana Republic e J Crew hanno operazioni complesse nella catena di approvvigionamento. Le complessità sono cotte nelle loro operazioni. Ad esempio, Gap stipula contratti con fabbriche in 60 paesi diversi. Inoltre, ha centralizzato le funzioni di acquisto e logistica per tre marchi: Gap, Banana Republic e Old Navy, complicando così le operazioni della catena di approvvigionamento. (Per ulteriori informazioni, vedere: Glenn Murphy: ecco come colmare il divario.)

Clientela distinta

Infine, poiché si rivolgono a una clientela relativamente benestante (rispetto a H&M), Banana Republic e J Crew effettua maggiori investimenti iniziali per garantire un'esperienza cliente superiore sul proprio sito Web e nel proprio I negozi. Ciò significa che investono maggiori quantità di denaro nella creazione di un layout di negozio impressionante e nella formazione dei dipendenti. Ad esempio, Banana Republic ha recentemente imposto periodi di formazione per i dipendenti per favorire le connessioni "emotive" con i clienti. Al contrario, H&M sta raddoppiando i negozi online per sfruttare il boom dell'e-commerce.

La linea di fondo

Tecnicamente, Banana Republic e J Crew potrebbero semplificare le operazioni e ridurre la spesa per vendere abbigliamento a basso costo. Ma ciò comporterebbe l'abbandono della loro clientela esistente, che guarda a queste catene per abbigliamento di qualità e per fare una dichiarazione personale sulle loro preferenze. I vestiti economici porterebbero i clienti a spostare la loro fedeltà a H&M o ad altri punti vendita simili. Questo finirà per danneggiare la loro linea di fondo.