H&M: il segreto del suo successo

Fondato nel 1947, il rivenditore di abbigliamento svedese H&M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comunemente noto come H&M, è diventato uno dei marchi più riconoscibili nel settore della moda. Come riportato da Bloomberg, H&M ha quasi 4000 negozi in tutto il mondo e ha piani per 7000-8000 in più in futuro.H&M si sta rapidamente avvicinando al livello di proliferazione che attualmente possiede il suo più grande rivale Inditex (BME: ITX), operatore del marchio Zara. (Per saperne di più, vedi anche: H&M vs. Zara vs. Uniqlo: confronto tra modelli di business e Il manuale del settore: il settore della vendita al dettaglio.)

Il segreto del successo di H&M: Fast Fashion

Il segreto del successo di H&M, Inditex e Forever 21 è da attribuire al loro “moda veloce" modello. Come riassunto da Forbes, il fast fashion è l'idea di spostare grandi volumi di merce dal tavolo del designer al pavimento dello showroom nel più breve tempo possibile.Il rivenditore può raggiungere questo obiettivo avendo una merce più alta

turnover e fornendo costantemente il prodotto tubatura con le ultime tendenze della moda. Il modello di H&M richiede anche un solido team di marketing in grado di determinare rapidamente ciò che il loro target demografico desidera e implementare i cambiamenti necessari nel catena di fornitura. Naturalmente, la spina dorsale della moda veloce sono i suoi prezzi bassi, e anche la moda veloce è stata etichettata in modo peggiorativo “chic a buon mercato”, perché i vestiti di H&M e Zara sono famosi per la loro qualità “usa e getta” e facili da fabbricare natura.

Il marchio di fast fashion di H&M

Mentre il fast fashion non è isolato da H&M, il marchio svedese ha un carattere distinto modello di business. A differenza di Zara, H&M non produce i suoi prodotti in-house. H&M esternalizza la sua produzione a più di 900 fornitori indipendenti in tutto il mondo, principalmente in Europa e in Asia, che sono supervisionati da 30 uffici di supervisione strategicamente posizionati.

Per incentivare condizioni di lavoro eque, H&M ha introdotto a programma pilota per le sue fabbriche in Bangladesh e Cambogia nel 2013, che ha visto l'azienda acquistare il 100% della produzione delle fabbriche in un arco di cinque anni. H&M sperava che, essendo l'unico cliente, fosse maggiormente in grado di garantire condizioni di lavoro sicure mentre aumentare la produttività in modo molto più naturale, rispetto all'applicazione attraverso la conformità di routine ispezioni.

In secondo luogo, solo l'80% circa di tutta la merce del negozio è immagazzinata tutto l'anno, mentre il restante 20% dei prodotti H&M sono progettati e stoccati al volo in lotti più piccoli, a seconda della tendenza prevalente. Per garantire la consegna puntuale e veloce tempi di consegna, H&M si affida al suo rete informatica all'avanguardia, che consente l'integrazione tra la sede centrale nazionale e gli uffici di produzione satellitare. (Guarda anche: Vantaggio di gestione agile del progetto di Zara.)

Avvertenza Emptor: le aperture dei negozi potrebbero non tradursi nel valore delle azioni

Vale la pena notare che, nonostante le alte ambizioni di H&M, il prezzo delle sue azioni è attualmente del 21% in meno rispetto ai massimi storici raggiunti a febbraio 2015 (364 SEK vs. 288 SEK). Quindi cosa dà? Questo significa che il rivenditore svedese sta lentamente perdendo il suo vantaggio competitivo? Nel note di ricerca pubblicato da Deutsche Bank (aprile 2016) e Morgan Stanley (marzo 2016), le aziende hanno notato il calo di H&M like-for-like (vendite nello stesso negozio, rettificate per per il normale corso degli affari, noto anche come crescita delle vendite "LFL"), che ha appena superato il reale PIL tasso di crescita dei paesi in cui opera H&M, così come le crescenti pressioni sui costi/margini in calo e il mix eterogeneo di prodotti dell'azienda, che si basa principalmente sul marchio principale di H&M. Inoltre, Morgan Stanley ha avvertito di un potenziale calo del Linea di fondo profitti man mano che l'azienda matura completamente e la crescita inizia a diminuire. La società di ricerca ha notato che le densità di profitto di H&M (utile per metro quadrato) sono diminuite costantemente dal 2007, in parte a causa dell'espansione in mercati meno sviluppati, ed è solo questione di tempo prima che il costante tasso annuale di aperture di nuovi negozi di H&M non possa più compensare questo discordanza.

La linea di fondo

Dalla sua fondazione nel 1947, H&M è cresciuta fino a diventare uno dei più grandi rivenditori di moda al mondo. Il segreto del successo del rivenditore svedese è la sua applicazione del "fast fashion", che si basa sull'avvantaggiamento delle tendenze della moda nel momento in cui appaiono e portare i prodotti sugli scaffali dal pavimento della stanza di design il più rapidamente possibile possibile. Tuttavia, nonostante il suo costante tasso di espansione dei negozi, H&M rischia di affrontare un rallentamento della crescita, che arriva con la maturità, come evidenziato dalla sua densità di profitto in calo e LFL.