Scopri come le aziende mostrano la leadership di prezzo

Che cos'è la leadership di prezzo?

La leadership di prezzo si verifica quando un'azienda leader in un determinato settore è in grado di esercitare un'influenza sufficiente nel settore da poter determinare efficacemente il prezzo di beni o servizi per l'intero mercato. Questo tipo di azienda è talvolta indicato come il leader di prezzo.

Questo fenomeno è comune nelle industrie che hanno condizioni di mercato oligopolistiche, come l'industria aerea. Questo livello di influenza spesso lascia i rivali del leader di prezzo con poca scelta ma per segui il suo esempio e abbinare i prezzi se devono mantenere il loro quota di mercato. Nel settore delle compagnie aeree, una compagnia dominante in genere fissa i prezzi e le altre compagnie aeree si sentono obbligate ad adeguare i loro prezzi in modo che corrispondano ai prezzi dell'azienda leader.

Come funziona la leadership di prezzo

Ci sono alcune condizioni economiche che rendono più probabile l'emergere della leadership di prezzo all'interno di un settore: il numero di aziende coinvolte è piccolo; l'ingresso nel settore è limitato; i prodotti sono omogenei; la domanda è anelastico, o meno elastico; le organizzazioni hanno un costo totale medio di lungo periodo (LRATC) simile. LRATC è una metrica economica che viene utilizzata per determinare il costo medio totale minimo (o più basso) al quale un'impresa può produrre un dato livello di output nel lungo periodo (quando tutti gli input sono variabili).

La proliferazione della leadership di prezzo tende a verificarsi più spesso nei settori che producono beni e servizi che offrono poco differenziazione da un produttore all'altro.

La leadership di prezzo tende ad emergere anche quando c'è un alto livello di domanda dei consumatori per un prodotto specifico; ciò comporta l'allontanamento dei consumatori da qualsiasi prodotto concorrente. Pertanto, il prezzo del prodotto specifico che sta vivendo alti livelli di domanda dei consumatori diventa il leader di mercato.

Tipi di leadership di prezzo

Esistono tre modelli principali di leadership di prezzo: barometrico, collusivo e dominante.

barometrico

Il modello di leadership dei prezzi barometrici si verifica quando una particolare impresa è più abile di altre nell'identificare i cambiamenti applicabili le forze di mercato, come una variazione dei costi di produzione. Ciò consente all'azienda di rispondere alle forze di mercato in modo più efficiente. Ad esempio, l'impresa può avviare un cambiamento di prezzo.

È possibile che un'azienda con una piccola quota di mercato agisca come leader di prezzo barometrico se è un buon produttore e se l'azienda è in sintonia con le tendenze del suo mercato. Altri produttori potrebbero seguire il suo esempio, supponendo che il leader di prezzo sia consapevole di qualcosa che devono ancora realizzare. Tuttavia, poiché un leader barometrico ha pochissimo potere di imporre le sue decisioni ad altre aziende del settore, la sua leadership potrebbe essere di breve durata.

Collusivo

Il modello collusivo della leadership di prezzo può emergere all'interno di mercati che hanno condizioni oligopolistiche. La leadership di prezzo collusiva si verifica come risultato di un accordo esplicito o implicito tra una manciata di imprese dominanti per mantenere i loro prezzi in reciproco allineamento.

Le imprese più piccole all'interno del mercato sono effettivamente costrette a seguire il cambiamento di prezzo avviato dalle imprese dominanti. Questa pratica è più comune nei settori in cui il costo d'ingresso è elevato e i costi di produzione sono noti.

Questi accordi tra imprese, espliciti o impliciti, possono essere considerati illegali se lo sforzo è volto a frodare il pubblico. C'è una linea sottile tra la leadership dei prezzi e gli atti illegali di collusione. È più probabile che la leadership di prezzo sia considerata collusiva, e potenzialmente illegale, se le variazioni del prezzo di un bene non sono correlate alle variazioni dei costi operativi dell'impresa.

Dominante

Il modello dominante di leadership dei prezzi si verifica quando un'impresa controlla la stragrande maggioranza della quota di mercato nel suo settore. All'interno del settore, ci sono altre aziende più piccole che forniscono gli stessi prodotti o servizi dell'azienda leader. Tuttavia, in questo modello, queste imprese più piccole non possono influenzare i prezzi.

Un modello di leadership di prezzo dominante viene talvolta definito parziale monopolio. In questo tipo di modello, il prezzo leader potrebbe impegnarsi in prezzi predatori, che si riferiscono alla pratica di abbassare i prezzi a livelli che rendono impossibile alle imprese più piccole e concorrenti di rimanere in attività. Nella maggior parte dei paesi, le decisioni aziendali che mettono in atto prezzi predatori e mirano a danneggiare le aziende più piccole sono illegali.

Vantaggi e svantaggi della leadership di prezzo

Ci sono molti potenziali vantaggi per le aziende che emergono come leader di prezzo all'interno di un settore. In alcuni casi, anche altre aziende all'interno di un settore possono trarre vantaggio dall'emergere di un leader di prezzo. Ad esempio, se le aziende in un particolare mercato seguono un leader di prezzo fissando prezzi più alti, allora tutti i produttori in quel mercato ne trarranno profitto, purché la domanda rimanga stabile.

La leadership dei prezzi ha anche il potenziale per eliminare (o ridurre) le guerre dei prezzi. Se un mercato è completamente composto da società di dimensioni simili, in assenza di una leadership di prezzo, potrebbero verificarsi guerre sui prezzi poiché ciascun concorrente cerca di aumentare la propria quota di mercato.

Un effetto collaterale della leadership di prezzo può essere prodotti di migliore qualità a seguito di un aumento dei profitti. L'aumento dei profitti spesso significa maggiori entrate per le aziende da investire in ricerca e sviluppo (R&S) e, quindi, un aumento della loro capacità di progettare nuovi prodotti e offrire più valore ai clienti.

La dinamica della leadership di prezzo può anche creare un sistema di interdipendenza piuttosto che di rivalità. Quando le aziende nello stesso mercato scelgono una struttura di prezzi parallela, invece di sottostimarsi a vicenda, favorisce un ambiente positivo che favorisce la crescita per tutte le aziende.

Ci sono anche molti potenziali svantaggi per l'emergere di una leadership di prezzo all'interno di un settore. In generale, la leadership di prezzo è vantaggiosa solo per le imprese (in termini di profitti e prestazioni). La leadership di prezzo in caso di aumento dei prezzi non comporta alcun vantaggio materiale per il consumatore comunque in il caso in cui il prezzo leader abbassa i prezzi i consumatori possono beneficiare di beni e servizi meno costosi.

In ogni modello di leadership di prezzo – barometrico, collusivo, dominante – sono i venditori che beneficiano di maggiori ricavi, non i consumatori. I clienti dovranno pagare di più per gli articoli che erano abituati a ottenere per meno (prima che i venditori cospirassero per aumentare i prezzi).

I consumatori, tuttavia, possono trarre vantaggio nel breve periodo se un leader di prezzo abbassa i prezzi. Ciò presuppone che il leader dei prezzi non stia utilizzando prezzi predatori per spingere le aziende non in grado di rispondere al fallimento e in seguito esercitare pressioni monopolistiche e aumentare i prezzi.

La leadership di prezzo può anche essere sleale nei confronti delle piccole imprese perché le piccole imprese che tentano di eguagliare i prezzi di un leader potrebbero non avere lo stesso economie di scala come i leader. Ciò può rendere loro difficile sostenere consistenti cali dei prezzi (e, a lungo termine, rimanere in attività).

La leadership di prezzo può anche portare a pratiche scorrette da parte di aziende concorrenti che decidono di non seguire i prezzi del leader. Invece, possono impegnarsi in strategie di promozione aggressive, come rimborsi, garanzie di rimborso, servizi di consegna gratuiti e piani di pagamento rateale.

Infine, in un modello di leadership di prezzo, c'è un'inevitabile discrepanza tra i benefici conferiti al leader di prezzo rispetto al beneficio conferito ad altre imprese che operano nello stesso settore. Ad esempio, se produrre lo stesso prodotto costa meno capitale al leader di prezzo rispetto a quello che costa a un'altra impresa, il leader fisserà prezzi più bassi. Ciò si tradurrà in una perdita per qualsiasi azienda che ha costi più elevati rispetto al leader di prezzo.