Cosa dovresti sapere sul greenwashing

Che cos'è il greenwashing?

Il greenwashing è il processo per trasmettere una falsa impressione o fornire informazioni fuorvianti su come i prodotti di un'azienda sono più rispettosi dell'ambiente. Il greenwashing è considerato un'affermazione infondata per ingannare i consumatori facendogli credere che i prodotti di un'azienda siano rispettosi dell'ambiente.

Ad esempio, le aziende coinvolte in comportamenti di greenwashing potrebbero affermare che i loro prodotti provengono da materiali riciclati o avere vantaggi di risparmio energetico. Sebbene alcune delle affermazioni ambientali possano essere in parte vere, le aziende impegnate nel greenwashing in genere esagerano le loro affermazioni o i benefici nel tentativo di fuorviare i consumatori.

Il greenwashing è un gioco di parole sul termine "whitewashing", che significa usare informazioni fuorvianti per sorvolare su un cattivo comportamento.

Come funziona il greenwashing

Conosciuto anche come "lucentezza verde", il greenwashing è un tentativo di capitalizzare la crescente domanda di rispetto dell'ambiente prodotti sani, indipendentemente dal fatto che siano più naturali, più sani, privi di sostanze chimiche, riciclabili o meno dispendiosi di risorse naturali.

Il termine è nato negli anni '60 quando l'industria alberghiera ha ideato uno degli esempi più sfacciati di greenwashing. Hanno messo avvisi nelle camere d'albergo chiedendo agli ospiti di riutilizzare i loro asciugamani per salvare l'ambiente. Gli hotel hanno beneficiato di minori costi di lavanderia.

Più di recente, alcuni dei maggiori emettitori di carbonio al mondo, come le società energetiche convenzionali, hanno tentato di ribattezzarsi come campioni dell'ambiente. I prodotti vengono sottoposti a greenwashing attraverso un processo di ridenominazione, rebranding o riconfezionamento. I prodotti greenwashed potrebbero trasmettere l'idea di essere più naturali, salutari o privi di sostanze chimiche rispetto ai marchi concorrenti.

Le aziende si sono impegnate nel greenwashing tramite comunicati stampa e pubblicità che pubblicizzano i loro sforzi per l'energia pulita o la riduzione dell'inquinamento. In realtà, l'azienda potrebbe non assumere un impegno significativo per iniziative verdi. In breve, le aziende che fanno infondatoD affermazioni che i loro prodotti siano sicuri per l'ambiente o forniscano qualche vantaggio ecologico sono coinvolti nel greenwashing.

considerazioni speciali

Naturalmente, non tutte le aziende sono coinvolte nel greenwashing. Alcuni prodotti sono veramente verdi. Questi prodotti di solito sono confezionati in confezioni che evidenziano le reali differenze nel loro contenuto rispetto alle versioni della concorrenza.

I marketer di veramente prodotti verdi sono fin troppo felici di essere specifici sugli attributi benefici dei loro prodotti. Il sito web di Allbirds, ad esempio, spiega che le sue sneakers sono realizzate in lana merino, con lacci realizzati con bottiglie di plastica riciclate e solette che contengono olio di semi di ricino. Anche le scatole utilizzate nella spedizione sono realizzate in cartone riciclato.

La Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti aiuta a proteggere i consumatori applicando leggi progettate per garantire un mercato competitivo ed equo. La FTC offre linee guida su come differenziare il vero verde dal greenwashed:

• L'imballaggio e la pubblicità dovrebbero spiegare le affermazioni ecologiche del prodotto in un linguaggio semplice e in caratteri leggibili nelle immediate vicinanze dell'affermazione.
• Un'indicazione di marketing ambientale dovrebbe specificare se si riferisce al prodotto, alla confezione o solo a una parte del prodotto o della confezione.
• L'affermazione di marketing di un prodotto non deve sopravvalutare, direttamente o implicitamente, un attributo o un vantaggio ambientale.
• Se un prodotto rivendica un vantaggio rispetto alla concorrenza, l'affermazione deve essere motivata.

Esempi di Greenwashing

La Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti offre diverse illustrazioni del greenwashing sul suo sito Web, che ne descrive in dettaglio linee guida volontarie per affermazioni ingannevoli di marketing verde. Di seguito è riportato un elenco contenente esempi di affermazioni non comprovate che sarebbero considerate greenwashing.

• Un pacchetto di plastica contenente una nuova tenda da doccia è etichettato come "riciclabile". Non è chiaro se la confezione o la tenda della doccia siano riciclabili. In entrambi i casi, l'etichetta è ingannevole se qualsiasi parte della confezione o del suo contenuto, oltre ai componenti minori, non può essere riciclata.
• Un tappeto è etichettato come "50% in più di contenuto riciclato rispetto a prima". Il produttore ha aumentato il contenuto riciclato dal 2% al 3%. Sebbene tecnicamente vero, il messaggio trasmette la falsa impressione che il tappeto contenga una quantità significativa di fibra riciclata.
• Un sacco della spazzatura è etichettato come "riciclabile". I sacchi della spazzatura non vengono normalmente separati dagli altri rifiuti nella discarica o nell'inceneritore, quindi è altamente improbabile che vengano riutilizzati per qualsiasi scopo. L'affermazione è ingannevole poiché asserisce un vantaggio ambientale laddove non esiste alcun vantaggio significativo.