Che impatto ha l'equità del marchio sul profitto?

Equità di marca si riferisce al valore di un marchio. Se i clienti sono disposti a pagare di più per un prodotto di una determinata azienda che per un generico prodotto, quella società ha il valore del marchio. Un esempio di brand equity è il produttore di abbigliamento Lacoste. Una maglietta da golf decorata con l'alligatore Lacoste in genere costa molto di più di una maglietta simile senza alligatore; molti clienti pagano volentieri il premio perché associano Lacoste al prestigio e alla raffinatezza.

Anche il valore del marchio può essere negativo. Se un marchio ha un enorme richiamo del prodotto, ad esempio, o è coinvolto in un disastro ambientale molto pubblicizzato come il petrolio BP del 2010 fuoriuscita, alcuni clienti evitano attivamente quel marchio e il nome del marchio diventa una responsabilità piuttosto che un risorsa. Il valore del marchio influisce sui margini di profitto influenzando il margine di profitto per cliente, il volume delle vendite e la fidelizzazione dei clienti.

Un grande effetto sui margini di profitto

Quando i clienti attribuiscono un livello di qualità o prestigio a un marchio, percepiscono che i prodotti di quel marchio valgono più dei prodotti realizzati dai concorrenti, quindi sono disposti a pagare di più. In effetti, il mercato sopporta prezzi più alti per i marchi che hanno alti livelli di brand equity. Il costo di produzione di una maglia da golf e di immissione sul mercato non è superiore, almeno in misura significativa, per Lacoste rispetto a un marchio meno affidabile. Tuttavia, poiché i suoi clienti sono disposti a pagare di più, può addebitare un prezzo più elevato per quella maglietta, con la differenza che andrà a profitto. Un valore positivo del marchio aumenta il margine di profitto per cliente perché consente a un'azienda di addebitare un prezzo maggiore per un prodotto rispetto ai concorrenti, anche se è stato ottenuto allo stesso prezzo.

L'equità del marchio ha un effetto diretto sul volume delle vendite perché i consumatori gravitano verso prodotti con una grande reputazione. Ad esempio, quando Apple rilascia un nuovo prodotto, i clienti si mettono in fila per acquistarlo anche se di solito ha un prezzo più alto rispetto a prodotti simili della concorrenza. Uno dei motivi principali per cui i prodotti Apple vengono venduti in un numero così elevato è che l'azienda ha accumulato una quantità impressionante di valore del marchio positivo. Perché una certa percentuale dei costi di vendita dei prodotti di un'azienda è fisso, maggiori volumi di vendita si traducono in maggiori margini di profitto.

Fidelizzazione dei clienti è la terza area in cui la brand equity influisce sui margini di profitto. Tornando all'esempio di Apple, la maggior parte dei clienti dell'azienda non possiede un solo prodotto Apple; ne possiedono diversi e aspettano con impazienza l'uscita del prossimo. La base di clienti di Apple è ferocemente leale, a volte al limite dell'evangelica. Apple gode di un'elevata fidelizzazione dei clienti, un altro risultato della sua brand equity. La fidelizzazione dei clienti esistenti aumenta i margini di profitto riducendo l'importo che un'azienda deve spendere in marketing per raggiungere lo stesso volume di vendite; costa meno fidelizzare un cliente esistente che acquisirne uno nuovo.

Il valore negativo del marchio ha l'effetto opposto sulla fidelizzazione dei clienti e, di conseguenza, sui margini di profitto. Dopo la fuoriuscita di petrolio della BP, l'azienda ha perso molti clienti. I suoi profitti diminuirono immediatamente e la BP dovette versare milioni di dollari in una campagna pubblicitaria esauriente per ripristinare la sua immagine.