Uno sguardo alla strategia e al modello di business di Lenovo

Fin dalla sua fondazione nel 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) ha goduto di una prodigiosa ascesa fino a diventare una delle più grandi aziende tecnologiche del mondo. In questo articolo, diamo uno sguardo al modello strategico alla base di una delle società di maggior successo della Cina.

“Proteggi e attacca”

Al centro della crescita di Lenovo negli ultimi anni c'è stata una strategia, nota come "proteggi e attacca", messa in atto dal CEO Yang Yuanqing. Come suggerisce il nome, questa strategia combina elementi difensivi e offensivi. Sul piano difensivo, Lenovo cerca di consolidare il suo successo in Cina, dove attualmente occupa una posizione dominante come leader cinese (e mondiale) venditore di PC.In modo offensivo, Lenovo cerca di crescere a livello internazionale sfruttando le risorse acquisite ed espandendo le vendite a mercati emergenti.

Nell'attuazione di questa strategia, Lenovo si avvale di due interconnessi modelli di business, indicati dai dirigenti Lenovo come i loro modelli di business "Transazionali" e "Relazionali". Il modello transazionale enfatizza le vendite ai consumatori al dettaglio e alle piccole e medie imprese, entrambi direttamente (tramite negozi Lenovo online e fisici) e indirettamente tramite distributori e rivenditori.

Il modello di relazione si rivolge a clienti aziendali come istituzioni educative e governative, nonché a grandi aziende. Le vendite che avvengono attraverso questo modello sono caratterizzate da un maggior grado di servizio personalizzato da Personale Lenovo e vengono eseguiti attraverso una combinazione di rappresentanti di vendita interni e attività commerciali partner.

Protect: il "fossato" competitivo di Lenovo in Cina

Come ha fatto notare Warren Buffett, le aziende di maggior successo sono quelle che possiedono “fossati” economici proteggere i loro profitti dall'invasione da parte dei concorrenti. Almeno a prima vista, Lenovo ha molti di questi fossati in Cina.

Forse il vantaggio più impressionante di cui gode Lenovo in Cina è la sua immensa rete di canali di distribuzione. Lenovo ha accesso a migliaia di punti vendita nel suo cinese rete di distribuzione, la maggior parte dei quali sono distributori esclusivi di prodotti Lenovo.

I vantaggi di questa rete vanno oltre la semplice scala. L'esperienza locale di Lenovo come azienda nata in Cina le conferisce un vantaggio rispetto ai concorrenti non cinesi.Un esempio calzante: il "computer per matrimoni" di Lenovo, un prodotto a basso costo decorato in rosso (un colore che connota la fortuna in Cina) e decorato con il carattere cinese per "felicità". L'intuizione locale incarnato in questo prodotto, che si è rivelato molto popolare tra i consumatori cinesi rurali, suggerisce che i concorrenti stranieri potrebbero incontrare difficoltà a spodestare Lenovo nei cuori e nelle menti dei cinesi consumatori.

I dirigenti di Lenovo hanno chiarito che proteggerli vantaggi competitivi in Cina è una priorità strategica. Ma hanno anche chiarito che le loro ambizioni non finiscono qui.

Attacco: mercati emergenti e scena mondiale

Per la maggior parte delle aziende, diventare a leader del mercato in Cina sarebbe ampiamente ambizioso. Per Lenovo, tuttavia, è solo l'inizio dei propri sogni. Dopo essersi affermati come leader del mercato cinese dei PC, da allora si sono impegnati ad espandere la loro presenza nei mercati emergenti come India, Russia e Brasile.

Questa strategia non è priva di sacrifici. Inizialmente, queste espansioni generalmente causano perdite operative in quanto azienda investe per stabilire la propria presenza commerciale nel mercato di riferimento. Tuttavia, questo periodo non redditizio viene sopportato con un obiettivo chiaro in mente: una volta che una quota di mercato a due cifre è raggiunto, la politica di Lenovo è di spostare la propria priorità verso un equilibrio di crescita continua e redditività.

In teoria, l'obiettivo a lungo termine di Lenovo è ricreare la posizione dominante di cui gode in Cina in ciascuno dei suoi mercati di espansione. In pratica, tuttavia, è molto più facile a dirsi che a farsi. I dirigenti di Lenovo sono ben consapevoli che i diversi mercati in cui operano, che includono le Americhe, l'Europa, L'Africa, il Medio Oriente e l'Asia sono la patria di preferenze dei consumatori uniche, scenari competitivi e normative regimi.

Utilizzo di acquisizioni e partnership da parte di Lenovo

Copiare semplicemente i fattori che hanno contribuito al successo di Lenovo in Cina ed esportarli in tutto il mondo difficilmente avrebbe successo in altri mercati. Invece, Lenovo ha cercato di influenza le competenze locali dei concorrenti attraverso acquisizioni.

Lenovo ha una storia di negoziazione di acquisizioni strategiche e partnership. Nell'ottobre 2014, Lenovo completato la sua acquisizione di Motorola Mobility di Google Inc. (GOOGL).

Nel novembre 2017, Lenovo ha annunciato l'acquisto di una quota del 51% nella divisione PC di Fujitsu. L'accordo faceva parte di una joint venture tra Lenovo, Fujitsu e la Development Bank of Japan. L'obiettivo dell'impresa è quello di guidare la crescita nello sviluppo e nella produzione di Client Computing Devices (CCD) per il mercato globale dei PC.

Da PC a PC+

Sebbene l'ascesa di Lenovo si sia basata principalmente sul mercato dei PC, negli ultimi anni si è spostata verso un mercato più diversificato fatturato flussi. Alla base di questo movimento c'è la convinzione del CEO Yang Yuanqing che i PC si stiano sviluppando verso quella che lui chiama "l'era PC+", in cui i PC esistono come hub centrali che collegano una rete di dispositivi come tablet, smartphone e smart TV. Implicito in questa visione è il desiderio di guidare Lenovo da leader mondiale nei PC tradizionali a leader mondiale nella gamma di "PC+" dispositivi.

Mentre l'azienda si concentra su diversificazione, ha una lunga strada da percorrere per raggiungere l'enorme quota di mercato di cui godono i suoi principali concorrenti sia nel mercato degli smartphone che in quello dei tablet.

A partire dal secondo trimestre del 2020, Lenovo è arrivata al settimo posto nella quota di mercato globale degli smartphone, catturando solo il 3% delle vendite totali. Huawei e Samsung primeggiano con il 20% quota di mercato, seguita da Apple, che ha avuto il 14%.Nel quarto trimestre del 2020, Lenovo è arrivata al terzo posto nelle vendite di tablet con una quota di mercato del 10,7%, ben dietro ad Apple, che ha guadagnato una quota del 36,5% del mercato dei tablet.

La linea di fondo

Se la strategia di "protezione e attacco" di Lenovo vuole avere successo, l'azienda dovrà continuare a difendere la sua posizione di leadership in Cina e il mercato globale dei PC, il tutto espandendo la propria posizione nei mercati emergenti e nelle categorie di prodotti "PC+" come smartphone e compresse. Mentre il potenziale a lungo termine della strategia di Lenovo resta da vedere, pochi possono negare che l'azienda abbia fatto passi da gigante negli ultimi anni.

Al momento della pubblicazione, Jason Fernando non aveva posizioni in nessuno dei titoli citati in questo articolo. Non intende negoziare nessuno dei titoli menzionati in questo articolo entro 48 ore dalla pubblicazione.