Waarom is Chipotle zo succesvol en populair? (CMG, MCD)

Chipotle (CMG) is een Mexicaans grillrestaurant met een beperkt menu en een hoge mate van maaltijdaanpassing. Het restaurant opende voor het eerst in 1993 en heeft momenteel meer dan 1700 winkels in de VS en in het buitenland. McDonald's (MCD) had een controlerend belang in het restaurant in de vroege jaren 2000 maar afgestoten na Chipotle's IPO in 2006. Sinds de IPO is het aandeel van Chipotle gestegen van $ 42 naar meer dan $ 650 en wordt het nog steeds beschouwd als een investeringsmogelijkheid op lange termijn.

“Eten met integriteit”

Chipotle's motto van "voedsel met integriteit" werd geïnspireerd door wat oprichter Steve Ells leerde over de Amerikaanse voedselproductie. Ells ging zich inzetten voor het serveren van voedsel dat ethisch en natuurlijk is geproduceerd, wat volgens Chipotle resulteert in vlees dat lekkerder is dan wat andere restaurants serveren. In 2013 heeft Chipotle een geen-GMO beleid voor zijn ingrediënten.

Consumenten waren het daarmee eens. Ondanks hogere voedselkosten waardoor Chipotle in 2014 zijn prijzen verhoogde,

verkoop in dezelfde winkel groeide door 16,8 procent, op te slaan marges steeg tot 27,2 procent en netto inkomen met 36 procent gestegen. Chipotle opende in 2014 192 nieuwe winkels en hoopt in 2015 nog eens 200 te openen.

Waarom? Toen boeken en documentaires die de negatieve kanten van de fastfoodindustrie blootlegden populair werden, groeiden de omzet en winst van Chipotle. Consumenten die gezond wilden eten, bestelden geen salades bij McDonald's en Wendy's (WEN), in plaats daarvan op zoek naar natuurlijk of biologisch geproduceerd voedsel. (Zie voor meer: Voed uw eetlust voor Chipotle-voorraad met opties.)

Klein menu, grote keuze

Een van de sleutels tot het succes van Chipotle is het kleine menu. Een kleiner menu heeft drie voordelen. Ten eerste, aangezien Chipotle alleen verse ingrediënten op voorraad heeft, is er altijd een kans op voedselbederf. Het kleine menu vermindert het aantal ingrediënten dat nodig is, waardoor de kans op verspilling wordt verkleind.

Ten tweede betekenen kleine menu's snelle service. Bij andere fastfoodrestaurants kan de keuken overspoeld worden door de bestellingen en fouten maken. Bij Chipotle zijn fouten bijna onmogelijk: bestel een zachte taco, kies de vulling en betaal. Als de medewerker bonen vergeet toe te voegen, kijkt de consument mee en kan hem wijzen op de omissie. Het is gemakkelijk en snel en consumenten zijn er dol op.

Ten slotte betekent een kleine menukaart ook dat klanten bij elk bezoek aan het restaurant precies weten wat er te koop is. Chipotle hoeft geen nieuwe producten te ontwikkelen of flitsende advertenties te maken om consumenten te laten weten wat het is aanbiedingen, en consumenten zijn niet teleurgesteld door het verdwijnen van een product na een proefperiode of promotie periode.

Je zou kunnen denken dat kleine menu's slecht zijn: waarom zouden consumenten hun keuze beperkt willen hebben? Chipotle heeft daar aan gedacht en het beleid is om alles te maken wat de consument wil als de materialen beschikbaar zijn. Dit beleid heeft geleid tot de creatie van de Quesarito, Chipotle Nachos en nog veel meer geheime menu-items.

Bedrijfseigendom

Aangezien Chipotle geen. heeft franchises, is het bedrijf in staat om alle aspecten van haar activiteiten strak onder controle te houden. Hoewel Chipotle sneller zou kunnen groeien met franchises, zou het het risico lopen de controle over zijn leveranciers, smaak en cultuur te verliezen.

Het is geen geheim dat franchisenemers soms vals spelen door ingrediënten van een goedkopere leverancier te kopen of door te proberen de arbeidskosten te verlagen, waardoor het moeilijk wordt om uitstekende werknemers in dienst te nemen. Door alle Chipotle-winkels te bezitten, kan het bedrijf ervoor zorgen dat van locatie tot locatie de ontwerp, smaak en prijs zijn identiek, meer dan ze zouden zijn als de restaurants zouden worden gerund door franchisenemers.

Het komt neer op

Steve Ells geeft toe dat hij alles verkeerd deed toen hij Chipotle opende: zijn ontwerp was minimaal, zijn eten te duur, zijn porties te groot. Twintig jaar later heeft het bedrijf een marktkapitalisatie van $ 20,33 miljard en rapporteerde het een omzet van $ 4,11 miljard in 2014. Door 'fout' te doen door de fastfoodwereld en 'fout' door de sit-down restaurantwereld, is Chipotle een hybride restaurant geworden dat snel en lekker eten serveert tegen goede prijzen.