Bedreigingen die de winstmarges van restaurants verlagen
Iedereen heeft gehoord dat de restaurantindustrie hard is. In feite biedt een nieuw restaurant een schoolvoorbeeld van alle uitdagingen die gepaard gaan met het betreden van een zeer competitieve markt voor kleine bedrijven.
Een verscheidenheid aan factoren, waaronder: voorraad bederf en laag schaalbaarheid, leiden tot over het algemeen lage winstmarges. Om volledig te begrijpen waarom het restaurantbedrijf zo moeilijk is, zullen we het onderzoeken met behulp van De vijf krachten van Porter, een raamwerk voor brancheanalyse dat is ontwikkeld door professor Michael E. Portier.
De vijf krachten van Porter
Porter's Five Forces is een analysemethodologie gebaseerd op de economie van industriële organisaties. De analyse, die een maatstaf geeft voor de concurrentie-intensiteit binnen een bedrijfstak, is een belangrijk onderdeel van de strategieplanning. Volgens Porter wordt elke industrie en elk bedrijf geconfronteerd met dezelfde vijf concurrentiekrachten:
- de dreiging van nieuwe toetreders
- de dreiging van substituten
- de onderhandelingsmacht van klanten
- de onderhandelingsmacht van leveranciers
- de dreiging van concurrentie binnen de industrie
Laten we eens kijken hoe elk van deze vijf krachten de restaurantindustrie beïnvloedt en hoe ze samen de winstmarges van restaurants verlagen.
De dreiging van nieuwkomers
Voor kleine bedrijven is het openen van een restaurant relatief eenvoudig. De kosten, zoals loonlijst, voorraad, en huur, vereisen geen grote investering vooraf. Er zijn zeker regelgevende hoepels om doorheen te springen, maar met een laag vaste kosten, kan bijna elke chef-kok proberen de volgende Gordon Ramsey of Thomas Keller te zijn.
Veel reeds succesvolle ketens bieden franchise opties waarvoor aspirant-restaurateurs heel weinig geld moeten neerleggen. Het starten van een restaurant kan erg aantrekkelijk lijken, deels vanwege de overlevingsbias. Overlevingsvooroordeel betekent dat wij, het publiek, niet de restaurants zien die falen, alleen de restaurants die nog in bedrijf zijn.
Dit geeft een vals gevoel van optimisme over de kans op succes. Een dergelijk vals optimisme kan ertoe leiden dat veel aspirant-restaurateurs het bedrijf betreden, waardoor een dreiging van nieuwe concurrentie ontstaat en de winstmarges in de sector afnemen. Maar directe concurrentie is misschien wel de minste zorg van een restaurant.
De dreiging van vervangende producten
Soms komt de grootste concurrentie-uitdaging van vervangende producten en diensten. Kruideniers- en supermarktketens zijn een enorme vervanging voor de restaurantindustrie, vooral in economisch moeilijke tijden. Echt, uit eten gaan is discretionaire uitgaven. In moeilijke tijden kunnen consumenten hun uit eten budget verlagen of helemaal niet uit eten gaan.
Net als restaurants, hebben supermarkten lage winstmarges en zijn ze altijd op zoek naar een manier om meer binnen te halen marktaandeel. Restaurateurs moeten er rekening mee houden dat te hoge prijzen ertoe kunnen leiden dat consumenten gaan verschuiven naar de supermarkt waar ze verleid kunnen worden door kant-en-klaarmaaltijden of kant-en-klare salades en voorgerechten. Hierdoor daalt de winst van de horeca verder. (Zie ook: De meest winstgevende supermarkten.)
De onderhandelingsmacht van leveranciers en van kopers
Twee belangrijke concurrentiefactoren in Porter's Five Forces zijn de onderhandelingsmacht van leveranciers en de onderhandelingsmacht van kopers.Restaurants, vooral trendy of high-end etablissementen, moeten vaak exotische of zeldzame ingrediënten aanbieden om zich te onderscheiden van concurrenten.
Bij het omgaan met leveranciers van randproducten zoals wilde eekhoorntjesbrood, truffels, koeientong en biologisch waterkers, restaurants hebben misschien niet veel onderhandelingsmacht vanwege het gebrek aan concurrentie in het aanbod markt. Zelfs grote producenten van eenvoudige ingrediënten, zoals aardappelen, verkopen aan een groot aantal restaurants, wat het onderhandelen met deze leveranciers ook een uitdaging maakt.
Een voordeel van de restaurantbusiness is dat klanten doorgaans niet kunnen onderhandelen over hun voedselprijzen. Echter, tenzij het restaurant iets buitengewoons aanbiedt (zoals een beroemde chef-kok of een 15-gangen proeverijmenu), kan het geen prijzen bepalen te hoog: Kopers hebben een goede kennis van de markt en gaan gewoon naar een ander restaurant. De macht van de enorme toeleverende bedrijven en slimme klanten zijn twee krachten die de winstmarges van restaurants naar beneden drukken.
De intensiteit van competitieve rivaliteit
Er is enorm veel concurrentie in de restaurantindustrie op elk niveau - van fastfoodketens, cafés, food vrachtwagens naar fast-casual locaties (cafés, delicatessenwinkels en diners), en onafhankelijke eetgelegenheden tot gastronomische Michelinsterren tempels. conglomeraten met enorme reclamekracht hebben een enorm voordeel ten opzichte van kleine bedrijven.
Bovendien bestaat er in de restaurantindustrie heel weinig klantenbinding. Eén slechte ervaring voor een klant betekent dat ze misschien niet terugkomen, vooral als het hun eerste bezoek was. Bedrijven in de levensverzekering en onroerend goed bedrijven maar één keer, of misschien eens in de zoveel jaar, aan hun klanten hoeven te verkopen. Restaurants moeten bij elke ontmoeting verkopen aan de klant.
Met apps, blogs en websites die het enorme aantal restaurants catalogiseren en beoordelen, is het voor een klant nog nooit zo eenvoudig geweest om elke dag een ander restaurant te proberen. Misschien meer dan enig ander van Porters Five Factors, is het de hevige concurrentie in de restaurantindustrie die de winstmarges laag houdt.(Zie ook: Restaurantsegmenten gaan ten onder.)
Het komt neer op
Dat gezegd hebbende, klanten respecteren kwaliteit eten en sfeer. Restaurants met nieuwe of unieke ideeën kunnen enorm succesvol worden.
Vooral het Japanse steakhouse Benihana (met 100 vestigingen wereldwijd) heeft veel processen geïnnoveerd om de winstmarge te vergroten. Door te besluiten om slechts enkele menu-items aan te bieden, daalden de voorraadkosten. Door de keuken en eetgedeeltes te combineren, werd de ruimte gemaximaliseerd. Benihana had ook een concurrentievoordeel: toen het begon in 1964, was teppanyaki-koken ongehoord in de Verenigde Staten. Benihana specialiseerde zich verder door alleen hoog opgeleide Japanse koks in dienst te nemen.
Dit beperkte de directe concurrentie en de dreiging van nieuwe toetreders. Benihana laat zien dat het mogelijk is om de winstmarges te vergroten door een sterke strategie en door het bieden van een unieke attractieve ervaring. (Zie ook:Amerika's 10 snelst groeiende restaurantketens.)