Lag et sterkt merke for å vokse virksomheten din

Hva er merkeidentitet?

Merkeidentitet er de synlige elementene i et merke, for eksempel farge, design og logo, som identifiserer og skiller merkevaren i forbrukernes sinn. Merkeidentitet er forskjellig fra varemerke. Førstnevnte tilsvarer intensjonen bak merkevarebyggingen og måten et selskap gjør følgende - alt for å dyrke et bestemt image i forbrukernes sinn:

• Velger navn
• Designer sin logo
• Bruker farger, former og andre visuelle elementer i sine produkter og kampanjer
• Lag språk i annonsene
• Trener ansatte til å samhandle med kunder

Merkevarebilde er det faktiske resultatet av denne innsatsen, vellykket eller mislykket.

Forstå merkeidentitet

Apple inc. konsekvent topper undersøkelser av de mest effektive og elskede merker fordi det har lykkes med å skape inntrykk av at produktene er slanke, nyskapende, top-of-the-line statussymboler, og likevel særdeles nyttige samtidig. Apples merkeidentitet og merkevareimage er nært tilpasset.

Samtidig er det mulig å lage en positiv merkeidentitet som ikke oversettes til et positivt merkeimage. Noen fallgruver er velkjente, og forsøk fra eldre merker på å appellere til en ny generasjon eller demografisk er spesielt forræderiske. Et beryktet eksempel er en annonse fra 2017 av PepsiCo, Inc., som avbildet en uspesifikk protest som syntes å henvise til Black Lives Matter, en bevegelse som protesterte mot politivold mot folk av farger. Merkeidentiteten den ønsket å projisere, som en talsperson senere beskrev den, var "et globalt budskap om enhet, fred og forståelse."

I stedet ble annonsen sterkt nedsatt for å "bagatellisere" Black Lives Matter, som New York Times si det. Øyeblikket i annonsen, da en hvit skuespillerinne overleverte en Pepsi til en politibetjent og ser ut til å løse alle de fiktive demonstrantenes klager, ble umiddelbart fokus for sterk kritikk. Dr. Martin Luther King, datter Bernice King twitret, "Hvis bare pappa ville ha visst om power of #Pepsi, "ledsaget av et bilde av Dr. King som ble presset av en politimann i Mississippi. Pepsi trakk annonsen og beklaget.

Pepsis salg ser ikke ut til å ha blitt direkte påvirket av denne gaffelen, men i noen tilfeller kan et negativt gap mellom merkeidentitet og merkevareimage påvirke økonomiske resultater. Tenåringsklærforhandleren Abercrombie & Fitch opplevde en alvorlig nedtur da det en gang så populære merket ble assosiert med elegante logoer, dårlig kvalitet, overdreven reklame og ren elendighet. Selskapet nektet å selge dameklær i størrelse XL eller større, for eksempel fordi: "Vi går etter attraktiv amerikansk gutt med en flott holdning og mange venner, "sier administrerende direktør (administrerende direktør) sa. "Mange mennesker hører ikke hjemme, og de kan ikke tilhøre."

På samme måte kan det å bygge et positivt merkevareimage bringe konsistent salg og gjøre produktutrullinger mer vellykkede. Et eksempel på fordelene med merkevarelojalitet er sett i introduksjonen av to nye abonnementsbaserte musikkstrømmetjenester i 2015. Tidal og Apple Music måtte ta svært forskjellige valg i markedsføringen og utrullingen av tjenestene sine på grunn av merkevarelojalitet. Apple, et etablert merke med veldig lojale kunder, trengte ikke å investere i den typen kjendisorientert markedsføring som Tidal brukte for å markedsføre sin nye tjeneste.

Spesielle hensyn

Merkeidentitet og verdi

Utover å spare selskapet penger på markedsføring, kan et vellykket merke være en av selskapets mest verdifulle eiendeler. Merkeverdien er immateriell, noe som gjør det vanskelig å tallfeste. Likevel tar vanlige tilnærminger hensyn til kostnaden det vil ta å bygge et lignende merke, kostnaden for royalty å bruke merkenavnet, og kontantstrømmen til sammenlignende merkede virksomheter.

Nike, Inc., for eksempel, eier en av verdens mest umiddelbart gjenkjennelige logoer, "swoosh". I Forbes "Verdens mest verdifulle merker 200"2018 -rangering, Nike -merket rangerte 18 med en estimert verdi på 32 milliarder dollar, selv om det er i en verden uten merkeoppfatning, å ta swoosh av Nikes sko og klær ville ikke ha endret noe om komforten eller opptreden. Det øverste merket på listen var eple, med en estimert verdi på 182,8 milliarder dollar.

Bygg merkeidentitet

Trinnene et selskap bør ta for å bygge en sterk, sammenhengende og konsekvent merkeidentitet vil variere, men noen få punkter gjelder stort sett for de fleste:

1. Analyser selskapet og markedet. En full SWOT analyse som inkluderer hele firmaet - en titt på selskapets styrker, svakheter, muligheter og trusler - er bevist måte å hjelpe ledere med å forstå situasjonen deres, slik at de bedre kan bestemme sine mål og trinnene som kreves for å oppnå dem.
2. Bestem viktige forretningsmål. Merkeidentiteten skal bidra til å oppfylle disse målene. For eksempel, hvis en bilprodusent forfølger et luksusmarked i nisje, bør annonsene være utformet for å appellere til det markedet. De bør vises på kanaler og nettsteder der potensielle kunder sannsynligvis vil se dem.
3. Identifiser kundene. Å gjennomføre undersøkelser, innkalle til fokusgrupper og holde en-til-en-intervjuer kan hjelpe et selskap med å identifisere sin forbrukergruppe.
4. Bestem personligheten og budskapet den ønsker å kommunisere. Et selskap må skape en konsekvent oppfatning, i stedet for å prøve å kombinere alle tenkelige positiv egenskap: nytte, rimelighet, kvalitet, nostalgi, modernitet, luksus, blits, smak og klasse. Alle elementer i et merke, for eksempel kopi, bilder, kulturelle hentydninger og fargevalg, bør justere og levere et sammenhengende budskap.

Å bygge en merkeidentitet er en tverrfaglig strategisk innsats, og hvert element må støtte det overordnede budskapet og forretningsmålene. Det kan inneholde et selskaps navn, logo og design; stilen og tonen i kopien; utseendet og sammensetningen av produktene; og selvfølgelig dens tilstedeværelse på sosiale medier. Grunnleggeren av Apple, Steve Jobs, er besatt av detaljer så små som den gråtonen på baderomsskilt i Apple -butikker. Selv om dette fokusnivået kanskje ikke er nødvendig, viser anekdoten at Apples vellykkede merkevarebygging er et resultat av intens innsats, ikke serendipitet.

Merkeidentitetshistorie

Nasjonale, religiøse, laug og heraldiske symboler, som vi kan se som analoge med moderne merkevarebygging, går tilbake i årtusener. Den moderne praksis stammer fra den industrielle revolusjonen; men da husholdningsvarer begynte å bli produsert på fabrikker, trengte produsentene en måte å skille seg selv fra konkurrenter.

Dermed utviklet denne innsatsen seg fra enkel visuell merkevarebygging til annonser som inkluderte maskoter, jingler og andre salgs- og markedsføringsteknikker. Det britiske bryggeriselskapet Bass Brewery og matforedlingsfirmaet Tate & Lyle hevder begge å ha de eldste varemerkene. Andre merker som dukket opp i den perioden inkluderer Quaker Oats, tante Jemima og Coca-Cola.