Creați un brand puternic pentru a vă dezvolta afacerea

Ce este identitatea mărcii?

Identitatea mărcii este elementele vizibile ale unei mărci, cum ar fi culoarea, designul și sigla, care identifică și disting marca în mintea consumatorilor. Identitatea mărcii este distinctă de imaginea marcii. Primul corespunde intenției din spatele brandingului și modului în care o companie face următoarele - totul pentru a cultiva o anumită imagine în mintea consumatorilor:

• Își alege numele
• Proiectează logo-ul său
• Folosește culori, forme și alte elemente vizuale în produsele și promoțiile sale
• Creează limba în reclamele sale
• Antrenează angajații să interacționeze cu clienții

Imaginea de marcă este rezultatul real al acestor eforturi, reușite sau nereușite.

Înțelegerea identității mărcii

compania Apple. susține în mod constant sondajele celor mai eficienți și iubiți mărci deoarece a creat cu succes impresia că produsele sale sunt simboluri de stare elegante, inovatoare, de vârf și totuși extrem de utile în același timp. Identitatea mărcii și imaginea mărcii Apple sunt strâns aliniate.

În același timp, este posibil să creați o identitate de marcă pozitivă care nu se traduce într-o imagine de marcă pozitivă. Unele capcane sunt bine cunoscute, iar încercările unor branduri vechi de a face apel la o nouă generație sau demografice sunt în mod perfide perfide. Un exemplu infam este un anunț publicat în 2017 de PepsiCo, Inc., care descria un protest nespecific care părea să facă aluzie la Black Lives Matter, o mișcare care protestează împotriva violenței poliției împotriva persoanelor de culoare. Identitatea de marcă pe care dorea să o proiecteze, așa cum a descris-o ulterior un purtător de cuvânt, a fost „un mesaj global de unitate, pace și înțelegere”.

În schimb, reclama a fost larg disprețuită pentru "banalizarea" Black Lives Matter, ca New York Times pune-l. Momentul din reclama, când o actriță albă îi înmânează un Pepsi unui ofițer de poliție și pare să rezolve toate nemulțumirile protestatarilor fictivi, a devenit imediat punctul central al criticilor grele. Fiica doctorului Martin Luther King, Jr., Bernice King, a scris pe Twitter: „Dacă tati ar fi știut despre puterea lui #Pepsi ", însoțită de o imagine cu Dr. King fiind împins de un ofițer de poliție în Mississippi. Pepsi a tras reclama și și-a cerut scuze.

Vânzările Pepsi nu par să fi fost afectate direct de această gaffe, dar în unele cazuri, un decalaj negativ între identitatea mărcii și imaginea mărcii poate afecta rezultatele financiare. Distribuitorul de articole de îmbrăcăminte pentru adolescenți Abercrombie & Fitch a suferit o recesiune severă atunci când brandul său, odinioară popular, a devenit asociat cu sigle generoase, calitate slabă, publicitate excesivă și răutate simplă. Compania a refuzat să vândă îmbrăcăminte pentru femei de mărimea XL sau mai mare, de exemplu, pentru că „Mergem după un copil all-american atrăgător, cu o atitudine excelentă și o mulțime de prieteni ", directorul executiv (CEO) spus. "O mulțime de oameni nu aparțin și nu pot aparține."

În același timp, construirea unei imagini de marcă pozitive poate aduce vânzări consistente și poate face ca lansările produselor să aibă mai mult succes. Un exemplu al beneficiilor loialitatea fata de marca este văzut în introducerea a două noi servicii de streaming de muzică bazate pe abonament în 2015. Tidal și Apple Music au trebuit să facă alegeri foarte diferite în ceea ce privește marketingul și lansarea serviciilor lor din cauza loialității față de marcă. Apple, un brand consacrat, cu clienți foarte fideli, nu a trebuit să investească în tipul de marketing orientat spre celebrități pe care Tidal l-a folosit pentru a-și promova noul serviciu.

consideratii speciale

Identitate de marcă și valoare

Dincolo de economisirea banilor companiei la promovare, un brand de succes poate fi unul dintre cele mai valoroase active ale companiei. Valoarea mărcii este intangibilă, ceea ce face dificilă cuantificarea. Totuși, abordările comune iau în considerare costul pe care l-ar lua pentru a construi o marcă similară, costul redevențe să utilizați numele mărcii și fluxul de numerar al companiilor comparative fără marcă.

Nike, Inc., de exemplu, deține unul dintre cele mai recunoscute logo-uri din lume, „swoosh”. În Forbes "Cele mai valoroase mărci din lume 200„Clasamentul 2018, marca Nike s-a clasat pe locul 18 cu o valoare estimată la 32 miliarde de dolari, chiar dacă, într-o lume lipsită de percepția mărcii, eliminarea pantofilor și a îmbrăcămintei Nike nu ar schimba nimic despre confortul sau performanţă. Marca de top de pe listă a fost măr, cu o valoare estimată la 182,8 miliarde de dolari.

Construirea identității mărcii

Pașii pe care ar trebui să îi ia o companie pentru a construi o identitate de marcă puternică, coezivă și consecventă vor varia, dar câteva puncte se aplică în general celor mai mulți:

1. Analizați compania și piața. Un plin TOCILAR o analiză care include întreaga firmă - o privire asupra punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor companiei - este dovedită o modalitate de a ajuta managerii să-și înțeleagă situația, astfel încât să își poată determina mai bine obiectivele și pașii necesari pentru a le atinge lor.
2. Determinați obiectivele cheie ale afacerii. Identitatea mărcii ar trebui să contribuie la îndeplinirea acestor obiective. De exemplu, dacă un producător auto urmărește o piață de lux de nișă, reclamele sale ar trebui să fie create pentru a atrage piața respectivă. Acestea ar trebui să apară pe canale și site-uri pe care este posibil ca potențialii clienți să le vadă.
3. Identificați clienții săi. Efectuarea de sondaje, convocarea de focus grupuri și susținerea interviurilor individuale pot ajuta o companie să își identifice grupul de consumatori.
4. Stabiliți personalitatea și mesajul pe care dorește să îl comunice. O companie trebuie să creeze o percepție consecventă, mai degrabă decât să încerce să combine toate imaginabilele trăsătură pozitivă: utilitate, accesibilitate, calitate, nostalgie, modernitate, lux, flash, gust și clasă. Toate elementele unui brand, cum ar fi copie, imagini, aluzii culturale și scheme de culori, ar trebui să alinieze și să transmită un mesaj coerent.

Construirea unei identități de marcă este un efort strategic multidisciplinar și fiecare element trebuie să susțină mesajul general și obiectivele de afaceri. Poate include numele, logo-ul și designul unei companii; stilul și tonul copiei sale; aspectul și compoziția produselor sale; și, desigur, prezența sa pe rețelele sociale. Fondatorul Apple, Steve Jobs, este obsedat de detalii la fel de mici precum nuanța de gri de pe panourile de baie din magazinele Apple. Deși acest nivel de concentrare poate să nu fie necesar, anecdota arată că branding-ul de succes al Apple este rezultatul efortului intens, nu al serendipității.

Istoricul identității mărcii

Simbolurile naționale, religioase, de breaslă și heraldice, pe care le-am putea vedea ca analoage brandingului modern, se întoarce în urmă cu milenii. Practica modernă datează de la revoluția industrială; cu toate acestea, când bunurile de uz casnic au început să fie produse în fabrici, producătorii aveau nevoie de o cale de a diferențiază ei înșiși de la concurenți.

Astfel, aceste eforturi au evoluat de la un branding vizual simplu la reclame care includeau mascote, jingle și alte tehnici de vânzare și marketing. Compania britanică de fabricare a berii Bass Brewery și compania de prelucrare a alimentelor Tate & Lyle susțin că au cele mai vechi mărci comerciale. Alte mărci care au apărut în acea perioadă includ Quaker Oats, Mătușa Jemima și Coca-Cola.