Сазнајте како компаније приказују водеће цене

Шта је ценовно вођство?

До вођства у ценама долази када водећа компанија у датој индустрији може да изврши довољан утицај у сектору да може ефикасно одредити цену робе или услуга за цело тржиште. Ова врста предузећа се понекад назива и водећом ценом.

Овај феномен је уобичајен у индустријама које имају олигополистичке тржишне услове, попут авио -индустрије. Овај ниво утицаја често оставља ривалима вође цена мало избора него да то учине следите њено вођство и одговарају ценама ако желе да се држе својих тржишни удео. У авио индустрији, доминантна компанија обично поставља цене, а друге авиопревознике осећају потребу да прилагоде цене тако да одговарају ценама водеће компаније.

Како функционише вођење цена

Постоје одређени економски услови који чине појаву ценовног лидерства вероватнијим у индустрији: број укључених компанија је мали; улазак у индустрију је ограничен; производи су хомогени; потражња је нееластичан, или мање еластичан; организације имају сличне дугорочне просечне укупне трошкове (ЛРАТЦ). ЛРАТЦ је економска метрика која се користи за одређивање минималних (или најнижих) просечних укупних трошкова по којима предузеће може дугорочно произвести било који дати ниво оутпута (када су сви инпути променљиви).

Пролиферација вођства у ценама се чешће јавља у секторима који производе добра и услуге који нуде мало диференцијација од једног произвођача до другог.

Лидерство у ценама се такође појављује када постоји висок ниво потражње потрошача за одређеним производом; ово доводи до тога да се потрошачи одвлаче од било ког конкурентског производа. Тако цена одређеног производа који доживљава висок ниво потражње потрошача постаје тржишни лидер.

Врсте вођења цена

Постоје три примарна модела вођења цена: барометријски, тајни и доминантни.

Барометријски

Барометријски модел вођења цена јавља се када је одређена фирма вешта од других у идентификовању применљивих промена тржишне снаге, као што је промена трошкова производње. Ово омогућава предузећу да ефикасније реагује на тржишне силе. На пример, компанија може покренути промену цене.

Могуће је да предузеће са малим тржишним уделом делује као лидер у барометријским ценама ако је добар произвођач и ако је предузеће прилагођено трендовима на свом тржишту. Други произвођачи би могли следити његово улагање, претпостављајући да је лидер цена свестан нечега што тек треба да схвате. Међутим, будући да барометријски лидер има врло мало моћи да наметне своје одлуке другим фирмама у индустрији, његово вођство би могло бити кратког даха.

Договорно

Договорни модел вођства цена може се појавити на тржиштима која имају олигополистичке услове. Договорно вођство у ценама настаје као резултат експлицитног или имплицитног договора између неколицине доминантних компанија да своје цене држе у међусобном усклађивању.

Мање фирме на тржишту ефективно су присиљене да прате промјену цијена коју су покренуле доминантне фирме. Ова пракса је најчешћа у индустријама у којима се цена уласка је висок, а трошкови производње су познати.

Ови уговори између компанија - експлицитни или имплицитни - могу се сматрати незаконитим ако је циљ осмишљен да се превари јавност. Танка је линија између вођства цена и незаконитих радњи договора. Вјероватније је да ће се вођство у цијени сматрати тајним - и потенцијално незаконитим - ако промјене цијене добра нису повезане са промјенама оперативних трошкова предузећа.

Доминантна

Доминантни модел вођења цена јавља се када једна компанија контролише огромну већину тржишног удела у својој индустрији. Унутар индустрије постоје и друге, мање фирме које пружају исте производе или услуге као и водећа фирма. Међутим, у овом моделу ове мање фирме не могу утицати на цене.

Доминантни модел вођења цена понекад се назива и делимичним монопол. У овој врсти модела, лидер цена би могао да се укључи у предаторске цене, што се односи на праксу снижавања цена на ниво који онемогућава мањим, конкурентним фирмама да остану у послу. У већини земаља, пословне одлуке које доносе грабежљиве цене и имају за циљ да наштете мањим компанијама су незаконите.

Предности и недостаци вођења цена

Постоје многе потенцијалне предности за фирме које се појављују као лидери у ценама у индустрији. У неким случајевима, и друге фирме у индустрији такође могу имати користи од појаве лидера у ценама. На пример, ако компаније на одређеном тржишту следе лидера цена постављањем виших цена, сви произвођачи на том тржишту ће профитирати, све док је потражња стабилна.

Ценовно вођство такође има потенцијал да елиминише (или смањи) ценовне ратове. Ако се тржиште у потпуности састоји од компанија сличне величине, у одсуству вођства у ценама, могло би доћи до ценовних ратова јер сваки конкурент покушава да повећа свој удео на тржишту.

Један од нуспојава лидерства у цијени могу бити квалитетнији производи као резултат повећања профита. Повећани профит често значи већи приход за компаније које улажу у истраживање и развој (Р&Д), а тиме и повећање њихове способности да дизајнирају нове производе и испоруче већу вредност купцима.

Динамика вођења цена такође може створити систем међузависности, а не ривалства. Када фирме на истом тржишту бирају паралелну структуру цена - уместо да се међусобно поткопавају - то подстиче позитивно окружење погодно за раст свих компанија.

Такође постоје многи потенцијални недостаци за појаву лидерства у ценама у индустрији. Генерално, лидерство у ценама је само од користи за предузећа (у смислу њиховог профита и перформанси). Лидерство у ценама где се цене повећавају не доноси никакве материјалне предности потрошачима, међутим случај када лидер цена снижава цене, потрошачи могу имати користи од јефтинијих роба и услуга.

У сваком моделу вођења цена - барометријском, тајном, доминантном - повећани приходи имају користи продавци, а не потрошачи. Купци ће морати да плате више за артикле које су навикли да добију по нижој цени (пре него што су се продавци заверили да подигну цене).

Потрошачи, међутим, могу имати краткорочне користи ако лидер у ценама снизи цене. Ово претпоставља да лидер у ценама не користи грабежљиве цене како би отерао фирме које нису у стању да одговоре ван посла, а касније изврши притисак монопола и подигне цене.

Лидерство у ценама такође може бити неправедно према мањим компанијама јер мале фирме које покушавају да ускладе цене лидера можда немају исте економије обима као вође. То им може отежати да одрже доследан пад цена (и, дугорочно, да остану у послу).

Лидерство у цени такође може резултирати злоупотребама од стране конкурентских компанија које донесу одлуку да не прате цене лидера. Уместо тога, они се могу укључити у агресивне стратегије промоције, као што су рабати, гаранције поврата новца, бесплатне услуге доставе и плаћање на рате.

Коначно, у моделу ценовног вођства постоји неизбежна разлика између користи које се дају носиоцу цена у односу на користи које имају друге фирме које послују у истој индустрији. На пример, ако носиоца цена кошта мање капитала за производњу истог производа него што кошта другу фирму, тада ће лидер поставити ниже цене. Ово ће резултирати губитком за било коју фирму која има веће трошкове од лидера цена.