Kalitatif Analiz: Bir Şirketi Harika Yapan Nedir?

Hisse senetlerinin değerlendirilmesi iki tür analiz içerir: temel ve teknik, ama ayrıca var niteliksel analiz, bazen olarak adlandırılan öznel bir alan yumuşak metrikler. Bu, halka açık bir şirketin ölçülemeyen veya sayılarla kolayca açıklanamayan yönlerini ifade eder.

Genel olarak, temel analizin yeterince takdir edilmeyen ve yeterince kullanılmayan bir yönüdür.

EĞİTİCİ: Stok Toplama Stratejileri

Olağan Şüpheliler

Bir şirketin niteliksel analizini yaparken, çoğu yatırım uzmanı şuna bakar: iş modeli, endüstride rekabet avantajı, yönetim ve kurumsal Yönetim. Bu, bir şirketin nasıl para kazandığını, rekabete karşı benzersizliğini, kararları hangi kişilerin verdiğini ve adi hissedarlara nasıl davrandıklarını belirlemeye yardımcı olur. Tüm bu verilerin toplanması, bir şirketin hissedarları ödüllendirirken işini nasıl büyütmeyi planladığı konusunda daha iyi bir fikir sağlayabilir.

Ancak, resmin tamamı değildir. Müşteriyi memnun etmek, çalışanları ödüllendirmek ve mükemmel tedarikçi ilişkilerini sürdürmek gibi hassas konular da önemlidir.

habersiz

Bir şirketi harika yapan nitelikleri anlamak, basit bir SWOT analizi (güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler) - bunlar işletme okulu 101 şey. Bir şirketin maddi olmayan duran varlıklarını değerlendirmek için yüzeyin altını ve ötesinde kazmak gerekir. 10-K. Memnuniyet burada anahtardır ve başarılı işletmelerde bolca bulunur.

Bir şirket bu sırayla çalışanlarını, tedarikçilerini ve müşterilerini memnun edemezse, hisse senedi fiyatının patlaması an meselesidir. Tartışmanın her iki tarafı için de argümanlar var. Bazı akademisyenler, müşteri memnuniyeti ve çalışan memnuniyetinin birbirini dışlamadığına inanmaktadır. Çalışanların mutlu olması müşteri sadakatini garanti etmez.

Ancak dünyanın en büyük çevrimiçi ayakkabı perakendecisi ve sayısız müşteri hizmetleri ödülü sahibi Zappos.com'un CEO'su Tony Hsieh, Mayıs 2010'daki bir makalesinde şunları söyledi: BAŞARI dergi "... Müşteri hizmetleri müşterileri mutlu etmekle, kültür ise çalışanları mutlu etmekle ilgilidir. Yani, gerçekten, ister müşterilere ister çalışanlara mutluluk sunmaya çalışıyoruz ve aynı felsefeyi satıcılara da uyguluyoruz."

Bu kazanan tutum, Amazon.com'un (Nasdaq:AMZN) 2009'da 1,2 milyar dolara işletmenin satın alınması. (Çevrimiçi sektör hakkında daha fazla bilgi için Tıkla ve Harç Oyununda Kazananları Seçme.)

Çalışan memnuniyeti

Müşteri memnuniyeti ile gerçekten ilgilenen herhangi bir şirket, öncelikle çalışanlarının ihtiyaçlarını karşılamalıdır; aksi halde, arabayı atın önüne koyuyor. JetBlue (Nasdaq:JBLU) 2007'de New York City'deki bir buz fırtınası yüzünden binlerce yolcusunu mahsur bıraktığında çalışanları memnun etmek için iyi bir iş yapmadığını fark etti. Çalışan morali ve bununla birlikte müşteri memnuniyeti düştü. Bu noktaya kadar şirket, geri bildirim almak için yılda bir kez çalışanlarla anket yaptı.

Daha fazlasını yapması gerekiyordu, bu yüzden kaç çalışanın şirketi hem çalışılacak hem de iş yapacak bir yer olarak aktif olarak terfi ettirdiğini hesaplayan bir puanlama sistemi olan "Net Promoter"ı uyguladı. Çalışan memnuniyeti departmanına departman bölüm bakmaya başladığında, herkesi aynı kefeye koyan ve sonuçları takip eden programlar sunmayı başardı.

Çalışanlar herhangi bir markanın yüzüdür. Yok etmenin en hızlı yolu marka değeri onlara saygısızlık etmektir. Güveni kaybettiğinizde müşteriyi kaybetmeniz an meselesidir. Müşteriler olmadan, işiniz yok! Bu, özel sektöre ait yazılım firması SAS'ın çok iyi bildiği kaygan bir eğimdir.

CEO ve kurucu ortak Jim Goodnight, SAS'ın faaliyet gösterdiği tüm 40 yıl boyunca sorumluydu ve en başından beri çalışanlara sağlanan faydalara vurgu yaptı ve üst üste 13 yıl boyunca ilk 50'de yer aldı. Talih"Çalışılacak En İyi 100 Şirket" 2016 itibariyle liste. Şirket, 2008 kurumsal sosyal sorumluluk raporunda, "Çalışanlara şirket için bir fark yaratıyormuş gibi davranırsanız, şirket için bir fark yaratırlar... Bu benzersiz iş modelinin kalbinde basit bir fikir var: Memnun çalışanlar, memnun müşteriler yaratır." Halka açık şirketler farklı değiller.

Tedarikçi Memnuniyeti

nasıl olursa olsun dikeysel olarak entegre şirketiniz, her zaman şu veya bu tür tedarikçilere sahip olacaksınız ve bu ilişkiler nihai ürün veya hizmetinizin kalitesini olumlu veya olumsuz etkileyebilir. Whole Foods'tan Biri (Nasdaq:WFM) yedi temel değer, tedarikçilerine olan bağlılığıdır. Satın aldığı firmalar ile gerçek bir ortaklık kurarak müşterilerine muhteşem bir alışveriş deneyimi yaşatabilmektedir.

Bununla birlikte, mükemmel bir müşteri hizmetine sahip olmak yeterli değildir - yemeklerin eşleşmesi gerekir. Whole Foods bu cephede de yüksek puan alma eğilimindedir ve bunu yaparak, çoğu normal marketten daha yüksek fiyat noktalarını koruyabilir ve daha fazla kar elde edebilir. (Daha fazla bilgi için Şirket Verimliliğinin Ölçülmesi.)

Müşteri memnuniyeti

Pazarlama mesleği, yıllardır müşteri memnuniyetini, bir markanın öz sermayesini veya değerini açıklığa kavuşturacak şekilde nicelleştirmeye çalıştı. Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi, Prophet'in İtibar Yönetimi Endeksi ve Forrester Research'ün Müşteri Deneyimi Endeksi gibi yıllık çalışmalar sadece üç örnektir.

Örneğin, Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi, endekste daha üst sıralarda yer alan şirketlerin hisse senedi fiyatlarının, daha düşük olanlardan daha iyi performans gösterme eğiliminde olduğunu göstermiştir. Aslında, 1994 ile 2007 arasında, endeksin ilk %25'inde yer alan şirketler, 420 milyar dolarlık servet yarattılar. hissedarlar111 milyar dolara karşılık en alttaki %25'lik kesimdekiler için - başka bir deyişle, müşterilerini memnun eden şirketlerin yaklaşık dört kat daha fazla servet yarattığı görülüyor.

Çoğu analist bu konuda hemfikirdir. Piyasa kapitalizasyonu marka gücünden büyük ölçüde etkilenir. Pazarlama guruları David Aaker ve Robert Jacobson tarafından yapılan bir araştırmada, 1989 ve 1992 yılları arasında incelenen 34 şirket, Marka denkliğinde en büyük artışa sahip hisse senedi getirileri ortalama %30 iken, marka değerini en çok kaybedenler %10 düştü. ortalama.

Hisse senedi fiyatlarını etkileyen müşteri memnuniyeti fikrine tam olarak inanmıyorsanız, Forrester Research'ün yıllık Müşteri Deneyimi Endeksi, müşteri hizmetlerinde en iyi ve en kötüyü sıralar. İlk 10'da yer alan şirketler rutin olarak S&P 500. Eğer bulgular dikkate alınacak şekilde biraz değiştirilirse Işletme kârları, sonuçlar daha da belirgindir. (Daha fazlası için bkz. Rekabet Avantajı Sayıları.)

Alt çizgi

Yatırımcılar, zamanlarının çoğunu nicel analiz konusunda endişelenerek geçirme eğilimindedir. gibi oranlar fiyat-kazanç ve rezervasyon fiyatı tüm dikkatleri üzerine toplarken, müşteri memnuniyeti gibi sayısız gayri maddi unsur, hızla halının altına süpürülen ve bir daha asla görülemeyecek yıllık anketlere bırakılır.

Kabul edelim: nicel bir dünyada yaşıyoruz. Yaptığımız her şey, şu ya da bu türden en iyi 10 liste etrafında döner. Bir kısayol istiyoruz ve listeler bu ihtiyacı karşılıyor. Nitel analiz ise zor bir iştir ve çoğu Warren Buffett özentisi bunu fazla öznel bulur.

Bununla birlikte, hisse senedi fiyatı zaman içinde sürekli artan herhangi bir işletme, kesinlikle tüm paydaşlarını memnun etmiştir. Warren Buffett'ın geçmişte birçok kez söylediği gibi: "Formüller taşıyan ineklerden sakının." (Mavenlerden daha fazla ders için, En Büyük Yatırımcılar Eğitimi.)