Що вам потрібно знати про власний капітал бренду

Що таке власний бренд?

Власний капітал торгової марки - це премія вартості, яку компанія генерує з продукту з впізнаваною назвою у порівнянні з загальним еквівалентом. Компанії можуть створити капітал бренду для своєї продукції, зробивши її пам’ятною, легко впізнаваною та чудовою за якістю та надійністю. Маса маркетингові кампанії також допомагають створити капітал бренду.

Коли компанія має позитивний капітал бренду, клієнти охоче платять високу ціну за її продукцію, навіть якщо вони можуть отримати те ж саме від конкурента за меншу ціну. Клієнти, по суті, платять премію за ціну за ведення бізнесу з фірмою, яку вони мають знати і захоплюватися. Оскільки компанія, що володіє власним брендом, не несе більших витрат, ніж її конкуренти, для виробництва товару та виведення його на ринок, різниця в ціні йде на їх запас. Власний капітал фірми дозволяє їй отримувати більший прибуток від кожного продажу.

Розуміння власного капіталу бренду

Капітал бренду має три основні складові: сприйняття споживачами, негативні чи позитивні наслідки та отримане значення. Перш за все, сприйняття споживачів, яке включає як знання, так і досвід роботи з брендом та його продуктами, формує справедливість бренду. Сприйняття того, що споживчий сегмент дотримується а бренд безпосередньо призводить до позитивних чи негативних наслідків. Якщо капітал бренду позитивний, організація, її продукція та її фінанси можуть отримати вигоду. Якщо власний капітал бренду від'ємний, все навпаки.

Нарешті, ці наслідки можуть обернутися або матеріальною, або нематеріальною вартістю. Якщо ефект позитивний, відчутна вартість реалізується у міру збільшення доходу або прибутку. Нематеріальна вартість реалізується в маркетингу як усвідомлення або добра воля. Якщо вплив негативний, матеріальне або нематеріальне значення також є негативним. Наприклад, якщо споживачі готові платити більше за універсальний продукт, ніж за фірмовий, бренд має негативний капітал бренду. Це може статися, якщо компанія має велику компанію відкликання товару або спричиняє широко відому екологічну катастрофу.

Вплив на прибутковість

Коли клієнти надають бренду рівень якості або престижу, вони сприймають продукцію цього бренду як дорожчу, ніж продукція конкурентів, тому вони готові платити більше. По суті, ринок несе більш високі ціни на бренди, які мають високий рівень власного капіталу. Витрати на виготовлення сорочки для гольфу та виведення її на ринок не вищі, принаймні у значній мірі, для Lacoste, ніж для менш відомого бренду.

Однак, оскільки його клієнти готові платити більше, він може стягувати вищу ціну за цю сорочку, з різницею, яка піде на прибуток. Позитивний капітал бренду збільшує маржу прибутку на одного клієнта, тому що це дозволяє компанії стягувати більше за товар, ніж конкуренти, навіть якщо він був отриманий за тією ж ціною.

Капітал бренду має прямий вплив на продажі тому, що споживачі тяжіють до продуктів з великою репутацією. Наприклад, коли Apple випускає новий продукт, клієнти вишиковуються навколо кварталу, щоб купити його, навіть якщо ціна на нього зазвичай вища, ніж на аналогічні продукти конкурентів. Одна з першопричин чому продається продукція Apple в такій великій кількості це те, що компанія зібрала приголомшливу кількість позитивного капіталу бренду. Оскільки певний відсоток витрат компанії на реалізацію продукції є фіксованим, більші обсяги продажів призводять до збільшення маржі прибутку.

Утримання клієнтів - це третя сфера, в якій капітал бренду впливає норми прибутку. Повертаючись до прикладу Apple, більшість клієнтів компанії не володіють лише одним продуктом Apple, вони володіють кількома. Крім того, вони з нетерпінням чекають виходу наступного. Клієнтська база Apple надзвичайно лояльна, іноді межує з євангельською. Apple користується високим утриманням клієнтів, що є ще одним результатом власного бренду. Утримання наявних клієнтів збільшує рентабельність, зменшуючи суму, на яку бізнес має витрачатись маркетинг для досягнення такого ж обсягу продажів. Утримати існуючого клієнта коштує менше, ніж придбати нового.

Приклади власного капіталу бренду в реальному світі

Загальний приклад ситуації, коли капітал бренду важливий, - це коли компанія хоче розширити свою діяльність лінія продуктів. Якщо власний капітал бренду позитивний, компанія може збільшити ймовірність того, що клієнти зможуть придбати його новий продукт, пов'язуючи новий продукт з існуючим, успішним брендом. Наприклад, якщо Кемпбелл випустить новий суп, компанія, швидше за все, збереже його під тим самим брендом, а не винайде новий. Позитивні асоціації, які вже є у клієнтів з компанією Campbell's, роблять новий продукт більш привабливим, ніж якщо суп має незнайому назву бренду. Нижче наведено деякі інші приклади власного капіталу бренду.

Тиленол

Виробляється з 1955 року компанією McNeil (нині дочірня компанія Джонсон і Джонсон), Тайленол-це препарат першої лінії для лікування легкого та помірного болю.Дослідження EquiTrend показують, що споживачі довіряють Tylenol над загальними брендами.Tylenol зміг розширити свій ринок за допомогою творів Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol для дітей та Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Кіркландський підпис

Розпочатий у 1995 році бренд Kirkland Signature від Costco підтримує позитивне зростання, представляючи зростаючу частину загальних продажів компанії.Підпис включає сотні предметів, включаючи одяг, каву, пральний порошок, продукти харчування та напої. Costco навіть надає членам ексклюзивний доступ до дешевшого бензину на своїх приватних АЗС. Додавання до Популярність Кіркленда це той факт, що його продукція коштує дешевше, ніж інші відомі бренди.

Starbucks

Оцінений шостою компанією, якою найбільше захоплюються у світі Фортуна журнал у 2020 році, Starbucks високо цінується за присягу до соціальної відповідальності.Маючи в 2019 році понад 31 000 магазинів по всьому світу, Starbucks залишається найбільшим обжарювачем і роздрібним продавцем кавових зерен арабіки та спеціальної кави.

Кока-Кола

З маржею прибутку 26,7% станом на червень 2020 року, Кока-Кола часто вважається найкращим брендом газованої води у світі.Однак сам бренд представляє більше, ніж просто продукцію - це символ позитивного досвіду, гордої історії, навіть самих США. Також відома своїми унікальними маркетинговими кампаніями, корпорація Coca-Cola зробила глобальний вплив на залучення споживачів.

Porsche

Porsche, бренд із сильним капіталом в автомобільному секторі, зберігає свій імідж та надійність завдяки використанню високоякісних, унікальних матеріалів. Розглядається як a розкішний бренд, Porsche надає власникам своїх транспортних засобів не лише продукт, а й досвід. За даними, у порівнянні з іншими марками автомобілів у своєму класі, Porsche був провідним брендом розкоші у 2020 році Новини США та світовий звіт.

Відстеження успіху компанії за рахунок власного капіталу бренду

Власний капітал бренду є основним показником сили та ефективності компанії, особливо на публічних ринках. Часто компанії в одній галузі чи секторі конкурують за капітал бренду. Наприклад, дві провідні компанії - Home Depot та Lowe's Home Improvement - послідовно посідають місце в списку найкращих брендів року Harris Poll EquiTrend за рейтингом двох найпопулярніших торгових марок обладнання та побутових магазинів. Опитування 2020 року показало, що Lowe's - провідна апаратна компанія з точки зору власного капіталу бренду та Домашнє депо прийшов другим. Однак у 2019 році ролі були змінені, і Home Depot обіграла Лоу за перше місце.

Великою складовою власного капіталу бренду в апаратному середовищі є сприйняття споживачем сили компанії електронна комерція бізнес. І Lowe's, і Home Depot є лідерами галузі в цій категорії. Було також виявлено, що, окрім електронної комерції, обидві компанії мають високу обізнаність серед споживачів, що дозволяє їм далі проникати у галузь та збільшувати власний капітал бренду.