أنشئ علامة تجارية قوية لتنمية أعمالك

ما هي هوية العلامة التجارية؟

هوية العلامة التجارية هي العناصر المرئية للعلامة التجارية ، مثل اللون والتصميم والشعار ، والتي تحدد وتميز العلامة التجارية في أذهان المستهلكين. هوية العلامة التجارية تختلف عن صورة العلامة التجارية. يتوافق الأول مع القصد من العلامة التجارية والطريقة التي تقوم بها الشركة بما يلي - كل ذلك لتنمية صورة معينة في أذهان المستهلكين:

• يختار اسمه
• تصمم شعارها
• يستخدم الألوان والأشكال والعناصر المرئية الأخرى في منتجاته وعروضه الترويجية
• يصنع اللغة في إعلاناتها
• تدريب الموظفين على التفاعل مع العملاء

صورة العلامة التجارية هي النتيجة الفعلية لهذه الجهود ، سواء كانت ناجحة أو غير ناجحة.

فهم هوية العلامة التجارية

شركة أبل. يتصدر باستمرار استطلاعات الرأي الأكثر فعالية والمحبوبة العلامات التجارية لأنها نجحت في خلق انطباع بأن منتجاتها هي رموز حالة أنيقة ومبتكرة ومتطورة ، ومع ذلك فهي مفيدة بشكل بارز في نفس الوقت. تتوافق هوية العلامة التجارية لشركة Apple بشكل وثيق مع صورة علامتها التجارية.

في الوقت نفسه ، من الممكن صياغة هوية علامة تجارية إيجابية تفشل في ترجمتها إلى صورة علامة تجارية إيجابية. بعض المزالق معروفة جيدًا ، ومحاولات العلامات التجارية القديمة لمناشدة جيل جديد أو ديموغرافية هي محاولات غادرة بشكل خاص. مثال سيئ السمعة هو إعلان 2017 بواسطة بيبسيكو ، ، التي صورت احتجاجًا غير محدد بدا وكأنه يلمح إلى حركة Black Lives Matter ، وهي حركة احتجاج على عنف الشرطة ضد الملونين. كانت هوية العلامة التجارية التي أرادت إبرازها ، كما وصفها المتحدث باسمها لاحقًا ، "رسالة عالمية للوحدة والسلام والتفاهم".

بدلاً من ذلك ، تم الاستخفاف بالإعلان على نطاق واسع بسبب "التقليل من أهمية" حياة السود ، مثل اوقات نيويورك ضعه. أصبحت اللحظة في الإعلان ، عندما سلمت ممثلة بيضاء بيبسي لضابط شرطة ويبدو أنها تحل جميع مظالم المحتجين الوهميين ، على الفور محور انتقادات شديدة. غردت بيرنيس كينج ، ابنة الدكتور مارتن لوثر كينج الابن ، قائلة: "لو كان أبي فقط قد علم بأمر قوة #Pepsi "، مصحوبة بصورة للدكتور كينغ يدفعه ضابط شرطة في ولاية ميسيسيبي. سحبت شركة بيبسي الإعلان واعتذرت.

لا يبدو أن مبيعات Pepsi قد تأثرت بشكل مباشر بهذه الزلة ، ولكن في بعض الحالات ، يمكن أن تؤثر الفجوة السلبية بين هوية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية على النتائج المالية. عانى تاجر الملابس بالتجزئة المراهق أبيركرومبي آند فيتش من تباطؤ حاد عندما أصبحت علامته التجارية ذات الشعبية ذات يوم مرتبطة بشعارات متوهجة ، وجودة رديئة ، وإعلانات مفرطة في الجنس ، وخسة واضحة. رفضت الشركة بيع ملابس نسائية مقاس XL أو أكبر ، على سبيل المثال ، "لأننا نلاحق طفل أمريكي جذاب بالكامل يتمتع بسلوك رائع والعديد من الأصدقاء "، الرئيس التنفيذي (CEO) قالت. "الكثير من الناس لا ينتمون ، ولا يمكنهم الانتماء."

على نفس المنوال ، يمكن أن يؤدي بناء صورة إيجابية للعلامة التجارية إلى تحقيق مبيعات متسقة وجعل طرح المنتجات أكثر نجاحًا. مثال على فوائد ولاء للعلامة التجارية شوهد في تقديم خدمتين جديدتين لبث الموسيقى على أساس الاشتراك في عام 2015. كان على Tidal و Apple Music اتخاذ خيارات مختلفة للغاية في التسويق ونشر خدماتهما بسبب الولاء للعلامة التجارية. Apple ، وهي علامة تجارية راسخة لديها عملاء مخلصون للغاية ، لم تضطر إلى الاستثمار في نوع التسويق الموجه نحو المشاهير الذي استخدمته Tidal للترويج لخدمتها الجديدة.

إعتبارات خاصة

هوية العلامة التجارية وقيمتها

بالإضافة إلى توفير أموال الشركة عند الترويج ، يمكن أن تكون العلامة التجارية الناجحة واحدة من أكثر أصول الشركة قيمة. قيمة العلامة التجارية غير ملموسة ، مما يجعل من الصعب تحديدها كميا. ومع ذلك ، فإن الأساليب الشائعة تأخذ في الاعتبار التكلفة التي قد يتطلبها بناء علامة تجارية مماثلة ، وهي تكلفة العائدات لاستخدام اسم العلامة التجارية والتدفقات النقدية للشركات المقارنة التي لا تحمل علامة تجارية.

على سبيل المثال ، تمتلك شركة Nike، Inc. أحد أكثر الشعارات شهرة في العالم ، وهو "swoosh". في فوربس "أغلى العلامات التجارية في العالم 200"ترتيب 2018 ، احتلت علامة Nike التجارية المرتبة 18 بقيمة تقدر بـ 32 مليار دولار ، على الرغم من أنها في عالم خالٍ من مفهوم العلامة التجارية ، فإن خلع الملابس من أحذية وملابس Nike لن يغير شيئًا عن راحتهم أو أداء. كانت العلامة التجارية الأعلى في القائمة تفاح، بقيمة تقدر بـ 182.8 مليار دولار.

بناء هوية العلامة التجارية

تختلف الخطوات التي يجب على الشركة اتخاذها لبناء هوية علامة تجارية قوية ومتماسكة ومتسقة ، ولكن تنطبق بعض النقاط على نطاق واسع على معظم:

1. تحليل الشركة والسوق. كامل كدح أثبت التحليل الذي يشمل الشركة بأكملها - نظرة على نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات في الشركة - أنه تم إثباته طريقة لمساعدة المديرين على فهم وضعهم حتى يتمكنوا من تحديد أهدافهم والخطوات المطلوبة لتحقيقها بشكل أفضل معهم.
2. تحديد أهداف العمل الرئيسية. يجب أن تساعد هوية العلامة التجارية في تحقيق هذه الأهداف. على سبيل المثال ، إذا كانت إحدى شركات صناعة السيارات تسعى وراء سوق فاخرة متخصصة ، فيجب تصميم إعلاناتها لتناسب هذا السوق. يجب أن تظهر على القنوات والمواقع التي من المحتمل أن يراها العملاء المحتملون.
3. تحديد عملائها. يمكن أن يساعد إجراء الاستطلاعات وعقد مجموعات التركيز وإجراء المقابلات الفردية الشركة على تحديد مجموعة المستهلكين الخاصة بها.
4. تحديد الشخصية والرسالة التي تريد توصيلها. تحتاج الشركة إلى إنشاء تصور متسق ، بدلاً من محاولة الجمع بين كل ما يمكن تصوره السمة الإيجابية: المنفعة ، والقدرة على تحمل التكاليف ، والجودة ، والحنين إلى الماضي ، والحداثة ، والرفاهية ، والفلاش ، والذوق ، و صف دراسي. يجب محاذاة جميع عناصر العلامة التجارية ، مثل النسخ والصور والتلميحات الثقافية وأنظمة الألوان ، وتقديم رسالة متماسكة.

يعد بناء هوية العلامة التجارية جهدًا استراتيجيًا متعدد التخصصات ، ويحتاج كل عنصر إلى دعم الرسالة العامة وأهداف العمل. يمكن أن يتضمن اسم الشركة والشعار والتصميم ؛ أسلوبه ونبرة نسخته ؛ شكل وتكوين منتجاتها ؛ وبالطبع حضورها على وسائل التواصل الاجتماعي. اشتهر مؤسس شركة آبل ستيف جوبز بأنه مهووس بتفاصيل صغيرة مثل الظل الرمادي على لافتات الحمام في متاجر آبل. على الرغم من أن هذا المستوى من التركيز قد لا يكون ضروريًا ، إلا أن الحكاية تُظهر أن نجاح العلامة التجارية لشركة Apple هو نتيجة جهد مكثف ، وليس صدفة.

تاريخ هوية العلامة التجارية

تعود الرموز القومية والدينية والنقابية والشعارات ، والتي قد نراها على أنها مماثلة للعلامات التجارية الحديثة ، إلى آلاف السنين. تعود الممارسة الحديثة إلى الثورة الصناعية ؛ ومع ذلك ، عندما بدأ إنتاج السلع المنزلية في المصانع ، احتاج المصنعون إلى طريقة يميز أنفسهم من المنافسين.

وهكذا ، تطورت هذه الجهود من العلامات التجارية المرئية البسيطة إلى الإعلانات التي تضمنت التميمة والأناشيد وتقنيات البيع والتسويق الأخرى. تزعم كل من شركة التخمير البريطانية باس بريويري وشركة تصنيع الأغذية Tate & Lyle أنهما تمتلكان أقدم العلامات التجارية ذات العلامات التجارية. العلامات التجارية الأخرى التي ظهرت في تلك الفترة تشمل Quaker Oats و Aunt Jemima و Coca-Cola.