Klady a zápory cenových válek

A cenová válka je to, když dvě nebo více konkurenčních společností sníží ceny srovnatelných produktů nebo služeb s cílem ukrást zákazníky od jejich konkurentů - nebo získat podíl na trhu. Cenové války mohou mít velkou cenu, protože snižují společnost ziskové marže v krátkodobém horizontu. Pokud však společnost získá značný nárůst podílu na trhu, může to v dlouhodobém horizontu vést k vyšší ziskovosti-zejména pokud konkurence již není životaschopnou hrozbou.

Pro cenové války pro zúčastněné společnosti i pro spotřebitele, kteří jsou dvořeni, existuje řada výhod a nevýhod.

Jak fungují cenové války

Jednou z nejběžnějších strategií, které společnosti používají ke zvýšení podílu na trhu, je snížení jejich cen. Pokud také konkurenční společnosti sníží své ceny, může dojít k cenové válce. Cenové války nejčastěji postihují odvětví, kde je jak silná konkurence, tak několik srovnatelných produktů. Za těchto podmínek existuje pro konkurenta velký podnět ke snížení cen, aby získal větší podíl na trhu.

Konkurenční společnosti jsou často nuceny následovat a také snížit ceny svých produktů. V důsledku toho se zvyšuje počet prodejů produktů, ale každý produkt se prodává za nižší cenu - což může v krátkodobém horizontu vést k nižším ziskům. V určitém okamžiku jedna z konkurenčních společností obvykle dosáhne bodu zlomu, což znamená, že si nemůže dovolit snížit své ceny o něco níže. V opačném případě riskují ztrátu zisku a potenciální poškození dlouhodobé životaschopnosti společnosti. Společnosti s menším počtem finančních zdrojů mohou být dokonce vyřazeny z provozu.

Nižší ceny jsou často doprovázeny dalšími produkty nebo službami nebo pobídkami ke změně produktů. Některé z marketingových strategií spojených se získáním podílu na trhu mohou zahrnovat nabídku zdarma předplacená služba na jeden rok, přidané služby spojené s nákupem produktu nebo nabídka buy-one-get-one-free (BOGO). Ať už je použita jakákoli strategie, strategií cenové války je získat podíl na trhu a v tomto procesu poškodit konkurenci.

Výhody cenových válek

Nižší ceny pro spotřebitele znamenají lepší nabídky. Spotřebitelé mohou také těžit z dalších produktů a služeb nabízených během cenové války. Pokud se například automobilky zabývají cenovou válkou, spotřebitelé by mohli získat výhodnou cenu za špičkový model automobilu, který by jinak byl příliš drahý. Kromě toho mohou spotřebitelé také získat lepší financování nebo lepší podmínky opravy služeb, například delší záruku - to vše díky cenové válce.

Společnosti a pracovníci mohou těžit z cenových válek, protože vítěz se může stát finančně ziskovějším a zajistit si dlouhou životnost - což vede k většímu počtu pracovních míst pro ekonomiku.

Nevýhody cenových válek

Cenové války však mohou mít vážné důsledky. Pokud velká firma vytlačuje konkurenty z podnikání agresivním snižováním cen, spotřebitelům nakonec zbývá méně možností. Zbývající společnost získává cenová síla v průběhu času, protože již neexistuje zavedený soubor konkurentů. V důsledku toho může společnost, která získala značný podíl na trhu, libovolně zvyšovat ceny-což může být pro spotřebitele dlouhodobým důsledkem.

Dělníkům také v místní ekonomice zbývá méně společností, pro které by pracovali. Škody způsobené cenovými válkami mohou být obzvláště kruté v oblastech země, kde zaměstnává lidi jen několik společností. S menší konkurencí jsou pracovníci nuceni buď přijmout méně placená zaměstnání, nebo se přestěhovat do jiné oblasti, kde je pracovních míst více.

Jak mohou firmy reagovat

Článek v Harvardský obchodní přehled tvrdí, že nejlepší reakcí na cenovou válku je pokusit se vyhnout tomuto typu přímého konfliktu pomocí řady různých strategií. Jednou z možných taktik je například odlišit nabídka produktů firmy z nabídky levnější firmy. Pokud firma může nabídnout produkt, který je nějakým způsobem jedinečný nebo nadřazený, pak bude v mnohem lepší pozici, aby si zachoval svou cenovou sílu.

Příklady cenových válek

Přestože cenové války obvykle zahrnovaly společnosti nabízející výrobky ve stylu komodit, v poslední době se rozšířily o společnosti nabízející širokou škálu služeb. Marketingová strategie zahrnuje snížení cen produktů-umožňuje těmto společnostem účtovat za nabídky související se službami později.

Cenová válka makléřů

Makléřské firmy se v letech 2018 a 2019 zapojily do cenové války ve snaze získat vklady zákazníků. Fondy obchodované na burze (ETF) jsou pro investory velmi oblíbenými investičními produkty. ETF jsou fondy obsahující akcie nebo investice, které sledují index, jako je S&P 500. Investoři obvykle platili provize za nákup a prodej ETF, stejně jako za akcie.

Charles Schwab byl jedním z prvních brokerů, kteří nenabízeli žádné transakční poplatky za ETF.Společnost Fidelity Investments rychle vystřelila zpět a uzavřela vlastní dohodu iShares nabídnout svým zákazníkům výběr z několika ETF bez transakčních poplatků.Společnost Vanguard se také přestěhovala a nabízí své ETF bez poplatků za obchodování.

U brokerů, jako je Schwab, je cílem cenové války získat nové klienty a jejich vklady-umožnit firmě křížový prodej svých bankovních produktů a poradenské služby pro správu majetku.

Cenová válka letecké společnosti

Letecký průmysl je klasickým příkladem prostředí pro cenové války. Leteckou dopravu vnímají spotřebitelé jako a zboží produkt - přeprava z bodu A do bodu B. Jelikož jsou nabídky služeb různých leteckých společností tak podobné, spotřebitelé při nákupu hledí především na cenu. To vedlo k prakticky nepřetržitým cenovým válkám na různých trzích po celém světě. Rozsáhlá tarifní válka v roce 1992 stála americký letecký průmysl během několika měsíců více než 4 miliardy dolarů New Yorker.