Brandingens magt

Hvis Shakespeare skrev i dag, ville han sandsynligvis udelade linjerne:

"Hvad er i et navn? Det, vi kalder en rose /
Ved ethvert andet navn ville dufte som sødt. "

Hvorfor? Fordi undersøgelser har vist, at det med al sandsynlighed sandsynligvis ville få folk til at opfatte det som at lugte så meget sødere ved at stikke den der steg i en Coca-Cola-dåse eller en McDonald's-indpakning.

Et mærke er mere end et navn - det er summen af ​​en forbrugers oplevelser med et genkendeligt produkt - og det er stærkt, hvilket ofte fører til en konkurrencefordel. Det er også frustrerende svært for investorer at sætte pris på.

Elitelisten

Hvert år, Interbrand udgiver en liste, der rangerer de bedste globale mærker.Denne liste læser som en hvem er hvem i finansverdenen og indeholder mange af de virksomheder, der udgør den berømte Dow Jones industrielle gennemsnit (DJIA). Du behøver dog ikke at være Dowes discipel for at genkende mærkerne; disse er nogle af de mest genkendelige symboler i verden. Er det velkendt værdifuldt for en virksomhed? Helt sikkert.

Her er nogle eksempler, hvor branding har været forskellen for virksomheder:

• Marlboro fredag: Phillip Morris, opfinder af cowboys, rygning og rygende cowboys, stod over for øget konkurrence i cigaretindustrien i 1990'erne. Da virksomheden sænkede priserne på sine stærkt brandede cigaretter, trykkede investorerne på panikknappen og drev aktien ned 26% på en enkelt dag. På trods af et fald i rygningstallet vandt Phillip Morris-mærket forbrugerne tilbage til den lavere pris og genoprettede sin dominans.
• Ny cola: I en lærebogsillustration af, hvad man ikke skulle gøre, fandt Coca-Cola sig konkurrerende mod sit eget mærke og tabte dårligt. Coca-Cola var bekymret over, at opstartede Pepsi tærede på sin hjemmemarkedsandel og besluttede at flytte produktionen til en ny formel: New Coke. På den måde stoppede de produktionen af ​​den originale Coca-Cola-et ekstremt rentabelt produkt, de havde fremstillet i over et århundrede. Tilbagegangen var så stor New Coke blev ødelagt inden for måneder, og Coca-Cola Classic genindtrådte på markedet.
• Æble: I 1990'erne blev computere hurtigere, bedre og vigtigst af alt billigere. Microsoft tjente milliarder ved at levere operativsystemer på alle disse maskiner. Apple lavede dyre maskiner, og som virksomhedens kampe viste, var der ingen, der ønskede dyre computere, når billige ville gøre det. I 1997 vendte Steve Jobs tilbage til Apple med den nye idé om at lave endnu dyrere computere. Forskellen var, at Jobs fordoblede Apples brandingindsats og kulminerede i "PC vs. Mac "-kampagne. Apple laver stadig rigtig dyre maskiner, men det har fået meget bedre til at få folk til at ville have dem.

Sådan værdsætter du et mærke

Selvom vi kan se, at mærker er værdifulde for en virksomhed, betragtes mærker stadig blandt de immaterielle aktiver. Investorer har forsøgt mange måder at adskille mærket fra balancen for at komme med et tal. Der er tre hovedtilgange, der har vundet indpas.

1. Fjernelse af aktiver

Den nemmeste måde at sætte en værdi på et brand er at beregne en virksomheds brand equity. Dette er en simpel beregning, hvor du tager en virksomheds virksomhedens værdi og trække fra materielle aktiver og immaterielle aktiver, der kan identificeres, såsom patenter. Det tal, du står tilbage med, er værdien af ​​virksomhedens brand equity. Den åbenlyse fejl er, at det ikke tager hensyn til omsætningsvækst, men det kan give et godt øjebliksbillede af, hvor stor en virksomheds værdi er goodwill.

2. Produkt til produkt

En anden måde, investorer forsøger at redegøre for et brand på, er at fokusere på prisstyrke af et selskab. Kort sagt, de vil vide, hvor meget en præmie virksomheden kan opkræve over konkurrentens produkt. Denne præmie kan derefter ganges med de solgte enheder for at give det årlige tal for, hvor meget mærket er værd.

3. Den intensive tilgang

Selvom det er for tidskrævende til at være praktisk for individuelle investorer, er metoden bag Interbrands rangeringen er den mest komplette. Ved at inkorporere lignende tilgange til ovenstående og kombinere dem med proprietære mål for brandstyrke og brandets rolle i forbrugerbeslutninger, Interbrand giver et holistisk mål på brand equity for de virksomheder, den måler.Desværre, Interbrand tilbyder ikke en gratis analyse af alle de virksomheder, investorer ønsker at vide om.

Dobbeltkantede immaterielle aktiver

Uanset om du ballparkerer det eller graver ned til et mere specifikt tal, er de fleste investorer glade for at have brand equity på deres side. Sikkert branding kanten af ​​Coca-Cola var en af ​​de økonomiske voldgrave Warren Buffett taler om.Dog kan mærker skære begge veje.

Selvom det er immaterielt, er det mere end muligt for en virksomhed at ødelægge eller plette sin brand equity. Ved spøgefuldt at kalde sin virksomheds smykker "totalt lort", skadede administrerende direktør Gerald Ratner hårdt billedet af Ratners. Udover at miste markedsværdi omdøbte virksomheden sig til Signet for at tage afstand fra det vanære Ratner -mærke.

Bundlinjen

Ratners er en historie om forsigtighed for investorer, der allerede betaler en præmie på grund af brand equity. Mærker er ustabile dyr, der kan være svære at pleje og lette at dræbe.

Når det er sagt, kan et solidt mærke og prispræmien, det bringer, være meget attraktivt for investorer og med god grund. Kraften ved branding kan hjælpe en virksomhed med at sejre i en priskrig, trives i en recession eller simpelthen vokse driftsmargener og skabe værdi for aktionærerne.

Ligesom selve mærket er premiuminvestorerne villige til at betale for aktien med en branding -fordel næsten udelukkende er et psykologisk valg. En aktie med en stor mængde brand equity er naturligvis altid "værd", hvad end nogen er villig til at købe den for.