Warum steigt Disney (DIS) in Sportwetten ein?

Auf der Firma letzten Gewinnaufruf, CEO Bob Chapek von The Walt Disney Company (DIS) sagte, dass es für Disney eine „bedeutende Gelegenheit“ bei Sportwetten gebe.

Für langjährige Beobachter mag der Schritt kontraintuitiv für ein Unternehmen erscheinen, das einen Großteil seiner Gewinne mit märchenhaften Fantasien und Familienimmobilien erzielt. Eine Assoziation mit Glücksspiel könnte Kunden von der Marke abbringen.

Aber das Unternehmen hat erhebliche Vorteile in einer Branche, die kurz davor steht, durchzustarten. Auch wenn es ein kompliziertes Manöver ist, könnte der Einstieg in die Sportwetten dazu führen, dass Disneys Endergebnis verbessert wird.

Warum steigt Disney in Sportwetten ein?

Laut Statistiken der American Gaming Association setzten die Amerikaner im Oktober 2020 zum ersten Mal geschätzte 3 Milliarden US-Dollar bei Sportwetten. Die Einnahmen aus der Branche stiegen im vergangenen Jahr gegenüber dem Vorjahr um 53 % auf 237,5 Millionen US-Dollar. Laut dem Forschungsunternehmen H2 Gambling Capital wird die globale Sportwettenbranche bis 2025 einen Wert von 43 Milliarden US-Dollar haben.

Außerdem wird erwartet, dass die Branche von einer Änderung ihres regulatorischen Status profitiert. Der Oberste Gerichtshof erlaubte den Bundesstaaten 2018, Sportwetten zu legalisieren. Seitdem haben etwa 20 Bundesstaaten Sportwetten zugelassen, und es wird erwartet, dass weitere folgen werden. Große Ligen wie die NBA und die NFL, die Sportwetten einst auf Distanz gehalten hatten, haben sie integriert Werbung in ihre Spiele – mit Sportwetten von führenden Unternehmen der Branche wie DraftKings Inc. (DKNG), FanDuel und Caesars Entertainment, Inc. (CZR).

Disney besitzt ESPN, das beliebteste Sportnetzwerk des Landes, und eine Beziehung zwischen führenden Sportwettenanbietern und dem Netzwerk könnte dem Unternehmen Gewinne einbringen. Sportwetten bieten dem Unternehmen auch die Möglichkeit, sich in eine neue, aufstrebende Bevölkerungsgruppe einzuklinken. „Sportwetten geben uns strategisch die Möglichkeit, einen viel jüngeren Sportfan anzusprechen, der eine sehr starke Affinität zu diesen Sportarten hat. Es ist also definitiv ein Ort, an dem wir sein wollen“, sagte CEO Chapek Anfang des Jahres gegenüber Analysten.

Aber aufeinanderfolgende CEOs von Disney weigerten sich, sich auf die Idee von Sportwettenplattformen auf ihren Grundstücken festzulegen, bis Chapek auftauchte. "Alles wird vom Verbraucher getrieben... besonders der jüngere Verbraucher, der die Sportfans im Laufe der Zeit auffüllen wird. Sie möchten, dass das Glücksspiel Teil ihrer sportlichen Erfahrung wird“, sagte Chapek bei der Gewinnaufforderung des Unternehmens.

Ein komplizierter Schachzug

Während der Markt für Sportwetten groß ist, ist ein Einstieg in ihn für Disney mit mehreren Komplikationen behaftet. Dazu zählt nicht zuletzt die Optik des Einstiegs in die Sportwetten.

Disney hat sich im Allgemeinen von „Sünden“-Industrien ferngehalten, um sein sauberes „familienfreundliches“ Image aufrechtzuerhalten. Ein ESPN-Sportwettenanbieter, der Sportwetten unter Fans aktiv fördert, könnte dieses Image verwässern. Das House of Mouse hat sich vorerst auf Lizenzverträge beschränkt. In dieser Hinsicht hinkt es anderen Unternehmen hinterher. Zum Beispiel der Rivale Fox Corporation (FUCHS) ist Miteigentümer von FOX Bet, einer Online-Plattform für Sportwetten. Es hat auch eine FOX Bet Super 6-App für Wetter, um kleine Einsätze bei Spielen zu tätigen.

Der Größte Umzug von Disney bei Sportwetten ist ein mehrjähriger Lizenzvertrag über 3 Milliarden US-Dollar mit DraftKings. Abgesehen von dieser hohen Zahl hängt ein Großteil des Umsatzwachstums von Disney auf dem Markt davon ab, ob DraftKings in der Lage ist, seine Wachstumsdynamik in der Branche zu steigern. Das in Boston ansässige Unternehmen, das Berichten zufolge 80 % seiner Einnahmen für Werbung ausgibt, hat seit seinem Börsengang im Jahr 2019 jedes Jahr Umsatzsteigerungen gemeldet.

Aber es muss weniger für Marketing ausgeben, um den hohen Preis von ESPN zu erreichen, der mit dem Deal verbunden ist. Im vergangenen Jahr meldete DraftKings eine Umsatzsteigerung von 62 % auf 644 Millionen US-Dollar. Davon wurden 500 Millionen Dollar für Marketing ausgegeben. Das Unternehmen muss diese Zahl in den kommenden Jahren steigern, um die Transaktion profitabel durchzuführen.

Die Gleichung wird durch die indirekte Beteiligung von Disney an DraftKings über seine Tochtergesellschaft ESPN weiter verkompliziert. Daher betrifft ein Umsatzeinbruch bei DraftKings Disney. Vielleicht ist es daher nicht überraschend, dass Chris Krafcik, Gaming-Analyst von Eilers & Krejcik, sagte, der Deal würde „kein Geld einbringen“, als seine Nachricht veröffentlicht wurde.

Ein ESPN+-Spiel?

ESPN bringt Markenbekanntheit und führt eine neue Generation von Fans in die Sportwetten ein. Während Sportwetten derzeit möglicherweise nicht in Frage kommen, bewegt sich Disney im Bereich des Geschichtenerzählens. Und ESPN+, der Streaming-Zwilling des ESPN-Netzwerks mit 15 Millionen Abonnenten, könnte am meisten von Disneys Einstieg in Sportwetten profitieren. Es hat bereits damit begonnen, Inhalte im Zusammenhang mit Sportwetten auf seiner Website einzuführen.

Eines dieser Elemente verzeichnete kürzlich während einer Spielunterbrechung einen Anstieg des Engagements auf der Website. ESPNews, ein Nachrichtenprogramm, das sich dem Sport widmet, hat Wettdaten in seinen Mix aufgenommen, und ESPN+ hat im April dieses Jahres Daily Wager eingeführt – ein Programm über Wetten auf eine Spielvorschau und während der Halbzeit.

„Der Inhaltsbereich war für uns wirklich überzeugend“, sagte Mike Morrison, Vice President of Sports Betting and Fantasy bei ESPN, gegenüber Journalisten. „Wetten müssen unbedingt Teil dieses Geschichtenerzählens und der Inhalte sein, die wir produzieren.“