Cómo gana dinero McDonald's: franquicias de comida rápida
Cuando se cuenta la historia de McDonald's, a menudo comienza con Ray Kroc, la máquina mezcladora de batidos nativa de Chicago. vendedor que tuvo la visión de ver lo que el modelo de negocio implementado por uno de sus clientes, Speedee Service System, podía volverse. Speedee Service System, lanzado en 1948, fue una creación de dos hermanos, Richard James (Dick) y Maurice James. (Mac) McDonald, que utilizó con éxito el concepto de "autocine" para la entrega de alimentos y, en última instancia, la concesión de franquicias. oportunidades. Impresionado por lo que vio, Ray Kroc se convirtió en su agente de franquicia en 1954, abrió el primer McDonald's franquicia en 1955 y, en 1961, compró la participación de los hermanos McDonald por la entonces considerable suma de 2,7 millones de dólares. El resto es parte de la tradición empresarial que es el sello distintivo de las empresas icónicas.
Conclusiones clave
- McDonald's gana dinero aprovechando su producto, la comida rápida, a los franquiciados que tienen que arrendar propiedades, a menudo con grandes márgenes, que son propiedad de McDonald's.
- Según los datos de su último informe anual, aproximadamente el 93% de la capacidad total son franquicias, lo que todavía está por debajo del objetivo a largo plazo de McDonald's del 95%.
- Los franquiciados se sienten atraídos por los impresionantes márgenes que hacen de las franquicias de McDonald's una fuente de ingresos casi garantizada.
- McDonald's sigue comprometido con el crecimiento, continuando con su despliegue agresivo de los tres aceleradores de crecimiento, EOTF, Delivery y Digital, en 2019 y más allá.
Casi 80 años después, la empresa ha crecido a unos 38.000 restaurantes en todo el mundo que sirven a cerca de 70 millones clientes, aproximadamente el 1% de la población mundial, por día, todos quieren una hamburguesa, papas fritas y / o nuggets de pollo tan rápido como posible. Se ha transformado, efectivamente, en el restaurante familiar más popular que atrae a los niños y adultos por igual y emergió como la fuerza dominante en el "Quick Service Restaurant (QSR)" final de la mercado.
La categoría QSR contiene una serie de franquicias populares, incluida McDonald's Corp (MCD), KFC y Taco Bell (Mmm) y Wendy's (WEN). En 2019, McDonald's emergió como la cadena QSR (es decir, comida rápida) más valiosa con un valor de marca cercano a 130,36 mil millones Dólar estadounidense y activos totales por valor de 47.5 mil millones de dólares. McDonald's ha liderado consistentemente este segmento de mercado en términos de ventas generales y número de restaurantes en todo el mundo, seguido por Starbucks (SBUX) y Subway.
En el camino de servir a cientos de miles de millones de personas, McDonald's ha abierto múltiples caminos corporativos desde su incorporación en 1955, como franquicias y capacitación institucionalizada. McDonald's incluso tenía una declaración de misión mucho antes de que las declaraciones de misión fueran una realidad. "Calidad, servicio, limpieza y valor" se explica por sí mismo, y McDonald's ha establecido estándares para al menos la primera y la cuarta de esas cualidades.Como dijo una vez el legendario chef Michelin, Ferran Adria, del Big Mac: "Ferran Adria y los 100 mejores chefs del mundo no pueden hacerlo mejor por el precio".
En 2018, McDonald's emergió como la cadena QSR más valiosa con un valor de marca cercano a 130,36 mil millones de dólares y activos totales por valor de 47,5 mil millones de dólares.
Modelo de negocio
Esencialmente, McDonald's gana dinero aprovechando su producto, la comida rápida, a los franquiciados que tienen que arrendar propiedades, a menudo con grandes márgenes, que son propiedad de McDonald's. Como se informó en su 2019 10-K, 36,059 de los 38,695 restaurantes fueron franquiciados con McDonald's operando los 2,636 restaurantes restantes.Entonces, aproximadamente el 93% de la capacidad total son franquicias, lo que aún está por debajo del objetivo a largo plazo de McDonald's del 95%.
La ventaja de este modelo es que el flujo de ingresos (ingresos por rentas y regalías recibidos de los franquiciados) es mucho más estable y, lo que es más importante, predecible, mientras que los costos operativos son considerablemente más bajos, lo que permite un camino más fácil para rentabilidad. McDonald's, debido a que tiene control sobre la tierra y los arrendamientos a largo plazo, puede aprovechar su posición de mercado para negociar acuerdos. Como han señalado los analistas, esto es similar a una suscripción, donde el suscriptor (el franquiciado) paga una cantidad fija cada mes.
Según los analistas de la industria, McDonald's se queda con aproximadamente el 82% de los ingresos generados por los franquiciados, en comparación con solo aproximadamente 16% de los ingresos de las ubicaciones operadas por la empresa, que se recorta aún más por los costos incurridos en la operación de estos unidades.Esto explicaría su búsqueda de llegar a la marca de franquicia del 95%.
¿Por qué hay demanda de franquicias de McDonald's?
McDonald's tiene criterios notoriamente estrictos para sus franquiciados (valor neto, liquidez, etc.). Además, los franquiciados también son responsables de pagar los salarios, pedir suministros y pagar el alquiler / ser propietarios de las instalaciones. Entonces, ¿por qué convertirse en franquiciado? El atractivo es que McDonald's les proporciona una fuente de ingresos casi garantizada debido, en gran parte, a la impresionante márgenes.
La industria de los restaurantes es famosa por su volumen de negocios y, como cualquier restaurador le dirá, una de las principales razones de esto es que los márgenes pueden ser más delgados que una rebanada de queso americano procesado. Sin embargo, los márgenes operativos de McDonald's son gruesos en un cuarto de libra, ¡al norte del 40%! ¿Cómo es eso posible en una empresa cuyo propósito es proporcionar alimentos económicos?
La respuesta radica en el hecho de que la comida es incluso más barata de preparar de lo que se podría pensar. Algunos elementos del menú, el café, por ejemplo, se venden por decenas de veces su costo. Tenga en cuenta para las personas que no piensan en pagar $ 5 por un moca helado: están bebiendo unos pocos centavos en frijoles hervidos en agua que es demasiado barata para medir y un poco de jarabe de chocolate.
93% Franquiciado
35,085 de los 37,855 restaurantes fueron franquiciados, con McDonald's operando los 2,770 restaurantes restantes.
Mercados y segmentos comerciales
Según su reciente 10-K, A partir del 14 de mayo de 2020, McDonald's está operando con los siguientes segmentos comerciales globales: EE. UU., Mercados operados internacionales y Mercados internacionales con licencia para el desarrollo y corporativos. Cada sector representa el 37,2%, 54% y 8,7% de los ingresos, respectivamente, según el informe anual más reciente de la compañía.
- NOSOTROS.: El segmento más grande, con ingresos de $ 7,843 mil millones en 2019.
- Mercados operados internacionalmente: Mercados que incluyen Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, los Países Bajos, Rusia, España y el Reino Unido.Este segmento tuvo ingresos por $ 11.398 millones en 2019.
- Mercados internacionales con licencia para el desarrollo y corporativos: Compuesto por el desarrollo de licenciatarios y mercados afiliados, además de actividades corporativas. Este segmento tuvo $ 1.836 mil millones en ingresos en 2019.
Estados financieros
Según McDonald's 10-K, el flujo de caja libre de 2019 fue de $ 5.7 mil millones, un aumento del 36% con respecto a 2018, y las ventas comparables globales aumentaron un 45,9% y el recuento de huéspedes comparables globales aumentó un 1%.
| Declaración de ingresos de McDonald's | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (dic. 31) | 2017 (dic. 31) | 2016 (dic. 31) | |
| Ingresos totales | $21,025.20 | $22,820.40 | $24,621.90 |
| Costos operativos totales | ($12,202.60) | ($13,267.70) | ($16,877.40) |
| Ingresos de explotación | $8,822.60 | $9,552.70 | $7,744.50 |
| Intereses e impuestos | ($2,898.30) | ($4,360.4)) | ($3,058) |
| Lngresos netos | $5,924.30 | $5,192.30 | $4,686.50 |
| Acciones en circulación (básico) | $778.20 | $807.40 | $854.40 |
| EPS (básico) | $7.61 | $6.43 | $5.49 |
| Acciones en circulación (diluidas) | $785.60 | $815.50 | $861.20 |
| EPS (diluido) | $7.54 | $6.37 | $5.44 |
| Dividendos por acción ordinaria | $4.19 | $3.83 | $3.61 |
Total ingresos disminuyó en 2018, pero el porcentaje de restaurantes franquiciados aumentó, lo que refleja la transición a un modelo comercial fuertemente franquiciado. Los ingresos de los restaurantes franquiciados (alquileres, regalías y tarifas iniciales) fueron de $ 11.010 millones, lo que representa más del 50% de los ingresos totales de McDonald's y un aumento sustancial con respecto a 2017. Ingresos de explotación fue inferior a lo que se informó en 2017, que se vio sesgado por las ganancias de la venta de activos en China y Hong Kong. Excluyendo estos, los ingresos operativos aumentaron un 2% en 2018. El margen operativo aumentó, lo que sería un buen augurio para los futuros franquiciados.
| Balance general de McDonald's | ||
|---|---|---|
| 2018 (dic. 31) | 2017 (dic. 31) | |
| Activos | ||
| Total de activos corrientes | $4,053.20 | $5,327.20 |
| Total de otros activos | $5,915.30 | $6,028.20 |
| Propiedad neta y equipo | $22,842.70 | $22,448.30 |
| Los activos totales | $32,811.20 | $33,803.70 |
| Pasivos y capital contable | ||
| Total pasivos corrientes | $2,973.50 | $2,890.60 |
| Equidad total de los accionistas | ($6,258.40) | ($3,268) |
| Pasivo total y capital contable | $32,811.20 | $33,803.70 |
McDonald's tiene un historial de pago dividendos en sus acciones ordinarias durante 43 años consecutivos y, lo que es aún más impresionante, aumentando el monto del dividendo cada año. El dividendo del año completo 2018 de $ 4.19 por acción refleja el dividendo trimestral pagado por cada uno de los primeros tres trimestres de $ 1.01 por acción, con un aumento a $ 1.16 por acción pagada en el cuarto trimestre. Este aumento en el dividendo del cuarto trimestre puede verse como la confianza de McDonald's en la solidez y confiabilidad continuas de su flujo de efectivo, que es una validación de su modelo comercial.
| Estado de flujos de efectivo de McDonald's | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (dic. 31) | 2017 (dic. 31) | 2016 (dic. 31) | |
| Actividades de explotación | |||
| Efectivo proporcionado por operaciones | $6,966.70 | $5,551.20 | $6,059.60 |
| Actividades de inversión | |||
| Efectivo de (utilizado para) invertir | ($2,455.10) | $562 | ($981.60) |
| Actividades de financiación | |||
| Efectivo utilizado para financiar | ($5,949.60) | ($5,310.80) | ($11,262.40) |
| Efecto de las variaciones del tipo de cambio | ($159.80) | $2,640 | ($103.70) |
| Cambio en efectivo y equivalentes | ($1,597.80) | $1,066.40 | ($6,288.10) |
En 2018, el efectivo proporcionado por las operaciones aumentó en $ 1.4 mil millones o un 25% en comparación con 2017, principalmente debido a menores pagos de impuestos. El índice actual de McDonald's, que es una medida de liquidez, es de 1,36 y confirma que la empresa tiene una base financiera sólida.
Según el informe anual, "A largo plazo, la Compañía espera lograr los siguientes objetivos financieros promedio anuales (moneda constante):
- Crecimiento de ventas en todo el sistema del 3% al 5%
- Margen operativo en el rango medio del 40%
- Crecimiento de las ganancias por acción (EPS) en cifras altas de un solo dígito
- Retorno sobre el capital invertido incremental (ROIIC) en el rango medio del 20% "
Gráfico de acciones de McDonald's - MCD (fuente: TradingView)
Planes futuros
Como se señala en su último informe anual, "En 2018, la Compañía continuó evolucionando hacia una modelo de negocio franquiciado, y actualmente está franquiciado en un 93%, con un objetivo a largo plazo de aproximadamente el 95%. La Compañía continuará avanzando hacia este objetivo a largo plazo en 2019 principalmente mediante la reasignación de franquicias de restaurantes a licenciatarios convencionales. Como resultado de la continua evolución del modelo comercial de la Compañía, en septiembre de 2018, la Compañía anunció varios cambios organizacionales en su estructura comercial global. Estos cambios están diseñados para continuar los esfuerzos de la Compañía para impulsar el crecimiento de manera eficiente como un mejor McDonald's a través del Plan Velocity Growth ".
El Velocity Growth Plan, presentado en 2017, es la estrategia centrada en el cliente de McDonald's que se centra en los impulsores clave del negocio, a saber, la comida, el valor y la experiencia del cliente.
- Retención de clientes existentes: Centrándose en áreas donde ya tiene una fuerte presencia en la categoría de Comer fuera de casa informal (IEO), que incluye ocasiones familiares y desayunos con comida.
- Recuperación de clientes que visitan con menos frecuencia: Volviendo a comprometerse con áreas de fuerza histórica, a saber, la calidad, el sabor, la calidad y la conveniencia de su producto: la comida.
- Conversión de clientes informales en comprometidos: Desarrollar relaciones más sólidas con los clientes para que los visiten con más frecuencia, elevando y aprovechando la marca de café McCafé y mejorando las ofertas de bocadillos y golosinas.
McDonald's mantiene su compromiso de continuar con su despliegue agresivo de los tres aceleradores de crecimiento (también identificados en 2017) en 2019 y más allá. Los aceleradores de crecimiento son:
- Experiencia del futuro ("EOTF"): Modernización del restaurante y actualizaciones tecnológicas para transformar la experiencia del servicio del restaurante y mejorar la percepción de la marca por parte del cliente.
- Digital: Al evolucionar la plataforma tecnológica, McDonald's está ampliando las opciones sobre cómo los clientes solicitan, pagan y reciben servicios a través de servicios adicionales. funcionalidad en su aplicación móvil global, quioscos de auto-pedido y tecnologías que permiten comodidades como servicio de mesa y acera recoger.
- Entrega: En 2018, McDonald's amplió la cantidad de restaurantes que ofrecen entregas a domicilio y ahora está disponible en más de la mitad del sistema global. McDonald's ha sido, y tiene la intención de ser, bastante proactivo para mantenerse al día con las tendencias actuales cuando se trata de expandir su marca y su negocio. En 2017, McDonald's anunció que se asociaría con Uber Eats para la entrega a domicilio por primera vez en los EE. UU. Y luego agregó Doordash y GrubHub este año (2019). Estas asociaciones son parte de una estrategia para mantenerse al día con las nuevas generaciones que prefieren la entrega a domicilio a la recogida.
Desafíos clave
McDonald's ha logrado mantenerse cómodo por delante de sus principales competidores, como Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken, etc., en el arena de la comida rápida, pero su desafío clave podría ser simplemente un consumidor que exige opciones de menú orgánicas más saludables junto con comida rápida conveniencia.
En los últimos años, otro modelo de restaurante, uno que ofrece a los consumidores comida recién preparada y de mayor calidad en un ambiente informal. ambientación y con un servicio de mostrador eficiente, ha estado haciendo una apuesta para atraer la atención del consumidor, o más apropiadamente, su paladares. Apodados como restaurantes rápidos informales, estas entidades - Chipotle (CMG), Shake Shack (SHAK), entre otros, han estado haciendo incursiones en el espacio dominado durante mucho tiempo por QSR como McDonald's.
Fast-casual difiere de la comida rápida ya que su objetivo es proporcionar a los consumidores selecciones más saludables con conveniencia de comida rápida a un precio ligeramente más alto que los consumidores estarían dispuestos a pagar. Las crecientes tendencias de consumo de alimentos saludables, económicos y disponibles con tiempos de espera mínimos han comenzado a afectar al cuota de mercado de los principales QSR. McDonald's informó recientemente una disminución del 6.47% en las ventas año tras año durante los 12 meses que terminaron el 31 de marzo de 2019.
Esto no pasó desapercibido para McDonald's. A fines de 2018, anunció que estaba eliminando todos los conservantes, colores falsos y otros ingredientes artificiales de siete de sus selecciones de hamburguesas. Su menú ahora incluye una ensalada de pollo a la parrilla del suroeste, y puede obtener rodajas de manzana con un Happy Meal para niños.
La línea de fondo
La comida rápida debería ser una industria tan estable como cualquier otra. Las personas necesitan comer y quieren que sus alimentos sean frescos y rápidos sin tener que gastar innecesariamente. Dicho esto, la industria se enfrenta a desafíos relacionados con un cambio en la demanda hacia una alimentación saludable. Una cadena de restaurantes que vende familiaridad y coherencia debe reconocer que esas cualidades en sí mismas son enormes activos. Incluso cuando McDonald's tiene un año de bajo rendimiento, sigue siendo rentable. Cuando opera en su punto máximo, es una acción imprescindible en cualquier cartera integral, especialmente porque tiene similitudes con REIT también.