Hinnadiskrimineerimise määratlus ja näited

Mis on hinnadiskrimineerimine?

Hinnadiskrimineerimine on müügistrateegia, mis nõuab klientidelt sama toote või teenuse eest erinevaid hindu, lähtudes sellest, mida müüja arvab, et nad saavad kliendiga nõustuda. Puhtas hinnadiskrimineerimises nõuab müüja igalt kliendilt maksimaalset hinda, mida ta maksab. Enamlevinud hinnadiskrimineerimise vormides paigutab müüja kliendid teatud atribuutide alusel rühmadesse ja nõuab igalt grupilt erinevat hinda.

Hinnadiskrimineerimise mõistmine

Hinnadiskrimineerimist praktiseeritakse müüja veendumuse põhjal, et teatud gruppide kliendid võivad olla paluti maksta enam -vähem, tuginedes teatud demograafilistele andmetele või sellele, kuidas nad toodet või teenust hindavad küsimus.

Hinnadiskrimineerimine on kõige väärtuslikum, kui turgude eraldamise tulemusena teenitav kasum on suurem kui kasum, mis teenitakse turgude ühendamise tulemusena. See, kas hinnadiskrimineerimine toimib ja kui kaua erinevad rühmad on nõus sama toote eest erinevaid hindu maksma, sõltub nõudluse suhtelisest elastsusest allturgudel. Tarbijad suhteliselt elastsed alamturul maksavad kõrgemat hinda, samas kui need on suhteliselt elastne maksma madalamat hinda.

Kuidas hinnadiskrimineerimine toimib?

Hinnadiskrimineerimisega tuvastab müüki sooviv ettevõte erinevaid turusegmente, nagu kodu- ja tööstustarbijad, erineva hinnaelastsusega. Turge tuleb hoida eraldi aja, füüsilise vahemaa ja kasutamise iseloomu järgi.

Näiteks Microsoft Office Schools väljaanne on haridusasutustele saadaval madalama hinnaga kui teistele kasutajatele. Turud ei saa kattuda, nii et tarbijad, kes ostavad elastsel alamturul madalama hinnaga, saaksid elastsel alamturul kõrgema hinnaga edasi müüa. Ettevõttel peab olema ka monopol hinna diskrimineerimine tõhusam.

Hinnadiskrimineerimise liigid

Hinnadiskrimineerimist on kolme tüüpi: esimese astme või täiuslik hinnadiskrimineerimine, teise astme ja kolmanda astme. Neid hinnadiskrimineerimise astmeid tuntakse ka kui isikupärastatud hinnakujundust (esimese astme hinnakujundus), tooteversiooni või menüühinnakujundust (teise astme hinnakujundus) ja grupihinda (kolmanda astme hinnakujundus).

Esimese astme hinnadiskrimineerimine

Esimese astme diskrimineerimine või täiuslik hinnadiskrimineerimine tekib siis, kui ettevõte nõuab iga tarbitud ühiku eest maksimaalset võimalikku hinda. Kuna hinnad on ühikute lõikes erinevad, võtab ettevõte endale kogu olemasoleva tarbijaülejäägi või majandusliku ülejäägi. Paljud klienditeenindusega seotud tööstusharud praktiseerivad esimese astme hinnadiskrimineerimist, kus ettevõte nõuab iga müüdud kauba või teenuse eest erinevat hinda.

Teise astme hinnadiskrimineerimine

Teise astme hinnadiskrimineerimine toimub siis, kui ettevõte nõuab erinevatest tarbitud kogustest teistsugust hinda, näiteks hulgiostude koguselised allahindlused.

Kolmanda astme hinnadiskrimineerimine

Kolmanda astme hinnadiskrimineerimine toimub siis, kui ettevõte nõuab erinevatelt tarbijarühmadelt erinevat hinda. Näiteks võib teater jagada kinokülastajad eakateks, täiskasvanuteks ja lasteks, igaüks maksab sama filmi nähes erinevat hinda. See diskrimineerimine on kõige tavalisem.

Hinnadiskrimineerimise näited

Paljud tööstusharud, näiteks lennutööstus, kunsti- ja meelelahutustööstus ning farmaatsiatööstus, kasutavad hinnadiskrimineerimise strateegiaid. Hinnadiskrimineerimise näited hõlmavad kupongide väljastamist, konkreetsete allahindluste (nt vanusehindade) rakendamist ja lojaalsusprogrammide loomist. Üks näide hinnadiskrimineerimisest on näha lennutööstus. Tarbijad, kes ostavad lennupileteid mitu kuud ette, maksavad tavaliselt vähem kui viimasel hetkel ostvad tarbijad. Kui nõudlus konkreetse lennu järele on suur, tõstavad lennufirmad vastuseks piletihindu.

Seevastu, kui lennupiletid ei müü hästi, vähendab lennufirma saadaolevate piletite maksumust, et proovida müüki luua. Kuna paljud reisijad eelistavad pühapäeval hilja koju lennata, on need lennud kallimad kui pühapäeva varahommikul väljuvad lennud. Lennureisijad maksavad tavaliselt ka rohkem jalaruumi.

Korduma kippuvad küsimused

Kas hinnadiskrimineerimine on ebaseaduslik?

Sõna diskrimineerimine "hinnadiskrimineerimisel" ei viita enamasti enamikule ebaseaduslikule või halvustavale asjale. See viitab hoopis ettevõtetele, kes saavad turutingimuste muutudes dünaamiliselt muuta oma toodete või teenuste hindu; või küsida erinevatelt kasutajatelt sarnaste teenuste eest erinevaid hindu või küsida sama hinda erinevate kuludega teenuste eest. Kumbki praktika ei riku USA seadusi - see muutuks ebaseaduslikuks ainult siis, kui see tekitaks või tooks kaasa konkreetse majandusliku kahju.

Kas tarbijatel poleks parem, kui kõik maksaksid sama hinda?

Paljudel juhtudel ei. Erinevatel kliendisegmentidel on erinevad omadused ja erinevad hinnapunktid, mida nad on nõus maksma. Kui kõik oleks hinnaga "keskmine hind", ei saaks madalama hinnaga inimesed seda kunagi endale lubada. Samuti võivad need, kellel on kõrgem hind, selle varuda. Seda tuntakse kui turu segmenteerimine. Majandusteadlased on kindlaks teinud ka turumehhanismid, mille abil staatiliste hindade fikseerimine võib põhjustada turu ebatõhusust nii pakkumise kui nõudluse poolel. Näiteks sõidujagamisrakenduste ülehinnatud hinnad võimaldavad neil, kes autot kõige rohkem vajavad, selle eest pakkumisi teha, samas kui need, kes saavad endale lubada selle asemel kõndimist.

Millal saavad ettevõtted hinnadiskrimineerimist edukalt rakendada?

Majandusteadlased on välja toonud 3 tingimust, mis peavad olema täidetud hindade diskrimineerimise tekkimiseks. Esiteks peab ettevõttel olema piisav turujõud. Teiseks peab ta kindlaks tegema nõudluse erinevused, mis põhinevad erinevatel tingimustel või kliendisegmentidel. Kolmandaks peab ettevõttel olema võimalus kaitsta oma toodet ühe tarbijarühma teisele edasimüümise eest.