Mitä vaikutuksia brändipääomalla on voittoon?
Brändipääoma viittaa tuotenimen arvoon. Jos asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän tietyn yrityksen tuotteesta kuin yleinen tuotteella, sillä yrityksellä on brändipääomaa. Esimerkki brändipääomasta on vaatteiden valmistaja Lacoste. Lacoste -alligaattorilla koristeltu golf -paita on tyypillisesti paljon korkeampi kuin vastaava paita, jossa ei ole alligaattoria; monet asiakkaat maksavat mielellään palkkion, koska he yhdistävät Lacosten arvovaltaan ja hienostuneisuuteen.
Brändipääoma voi olla myös negatiivinen. Jos brändillä on valtava tuotteen takaisinvetoesimerkiksi tai on osallisena suuren julkisuuden saaneessa ympäristökatastrofissa, kuten vuoden 2010 BP -öljyssä jotkut asiakkaat välttelevät aktiivisesti kyseistä tuotemerkkiä, ja tuotenimestä tulee velka pikemminkin kuin velka omaisuutta. Brändipääoma vaikuttaa voittomarginaaleihin vaikuttamalla voittomarginaaliin asiakasta kohden, myyntimäärään ja asiakkaiden säilyttämiseen.
Suuri vaikutus voittomarginaaleihin
Kun asiakkaat pitävät tuotemerkkiä laatu- tai arvovaltaisena, he pitävät brändin tuotteita arvokkaampina kuin kilpailijoiden valmistamat tuotteet, joten he ovat valmiita maksamaan enemmän. Itse asiassa markkinoilla on korkeammat hinnat sellaisille tuotemerkeille, joilla on korkea tuotemerkki. Golfpaidan valmistamisesta ja markkinoille saattamisesta aiheutuvat kustannukset eivät ole Lacosteille ainakaan merkittävässä määrin kalliimpia kuin huonompia brändeille. Koska sen asiakkaat ovat kuitenkin valmiita maksamaan enemmän, se voi veloittaa paidasta korkeamman hinnan, josta ero tulee voittoa. Positiivinen tuotemerkki kasvattaa voittomarginaalia asiakasta kohden, koska sen avulla yritys voi veloittaa tuotteesta enemmän kuin kilpailijat, vaikka se saatiin samaan hintaan.
Brändipääomalla on suora vaikutus myyntimäärään, koska kuluttajat vetävät puoleensa tuotteita, joilla on hyvä maine. Esimerkiksi kun Apple julkaisee uuden tuotteen, asiakkaat kokoontuvat korttelin ympärille ostaakseen sen, vaikka se on yleensä korkeampi kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Yksi tärkeimmistä syistä, miksi Applen tuotteita myydään niin paljon, on se, että yhtiö on kerännyt huikean määrän positiivista brändipääomaa. Koska tietty prosenttiosuus yrityksen tuotteiden myymiskuluista on kiinteä, suuremmat myyntimäärät lisäävät voittomarginaaleja.
Asiakkaan säilyttäminen on kolmas alue, jolla brändipääoma vaikuttaa voittomarginaaleihin. Palataksemme Applen esimerkkiin, suurin osa yrityksen asiakkaista ei omista vain yhtä Apple -tuotetta; he omistavat useita, ja he odottavat innokkaasti seuraavan vapautumista. Applen asiakaskunta on kiivaasti uskollinen ja joskus rajoittuu evankeliseen. Apple nauttii korkeasta asiakaskunnasta, mikä on toinen tulos sen brändipääomasta. Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen kasvattaa voittomarginaaleja alentamalla summaa, jonka yrityksen on käytettävä markkinointiin saman myyntimäärän saavuttamiseksi. nykyisen asiakkaan säilyttäminen maksaa vähemmän kuin uuden hankkiminen.
Negatiivisella brändipääomalla on päinvastainen vaikutus asiakkaiden säilyttämiseen ja sen seurauksena voittomarginaaleihin. BP -öljyvuodon jälkeen yritys menetti monia asiakkaita. Sen voitot laskivat välittömästi, ja BP joutui sijoittamaan miljoonia dollareita kattavaan mainoskampanjaan imagonsa palauttamiseksi.