Brändäyksen voima

Jos Shakespeare kirjoittaisi tänään, hän luultavasti jättäisi pois rivit:

"Mitä nimessä on? Jota kutsumme ruusuksi /
Millä tahansa muulla nimellä tuoksuu makealta. "

Miksi? Koska tutkimukset ovat osoittaneet, että todennäköisesti ruusun kiinnittäminen Coca-Cola-tölkkiin tai McDonald's-kääreeseen saisi ihmiset todella tuntemaan sen tuoksuvan paljon makeammalta.

Brändi on enemmän kuin nimi - se on kuluttajan kokemusten summa tunnistettavasta tuotteesta - ja se on voimakas ja johtaa usein kilpailuetu. Sijoittajien on myös turhauttavan vaikeaa arvostaa.

Elite -lista

Joka vuosi, Tuotemerkki julkaisee listan maailman parhaista tuotemerkeistä.Tämä luettelo näyttää kuin kuka on finanssimaailmasta ja sisältää monia kuuluisan yrityksen Dow Jones Industrial Average (DJIA). Sinun ei kuitenkaan tarvitse olla Dow'n opetuslapsi tunnistaaksesi tuotemerkit; nämä ovat joitakin tunnetuimmista symboleista maailmassa. Onko tunnettuus arvokasta yritykselle? Se todellakin on.

Seuraavassa on muutamia esimerkkejä siitä, missä brändäys on ollut ero yrityksille:

• Marlboro perjantai: Phillip Morris, cowboyjen, tupakoivien ja tupakoivien cowboyjen keksijä, joutui 1990 -luvulla lisääntyvään kilpailuun savuketeollisuudessa. Kun yritys alensi voimakkaasti merkkituotteidensa savukkeiden hintoja, sijoittajat painivat paniikkipainiketta ja laskivat osaketta alas 26% yhden päivän aikana. Tupakointiasteen laskusta huolimatta Phillip Morris -brändi sai kuluttajat takaisin halvemmalla hinnalla ja palautti määräävän asemansa.
• Uusi koksi: Oppikirjan kuvauksessa siitä, mitä ei pitäisi tehdä, Coca-Cola joutui kilpailemaan omaa tuotemerkkiä vastaan ​​ja hävisi pahasti. Coca-Cola oli huolissaan siitä, että Pepsi heikensi kotimarkkinaosuuttaan ja päätti siirtää tuotannon uuteen kaavaan: New Coke. Näin he lopettivat alkuperäisen Coca-Colan-erittäin kannattavan tuotteen, jonka he olivat tehneet yli vuosisadan-tuotannon. Takaisku oli niin suuri Uusi koksi purettiin kuukausien kuluessa ja Coca-Cola Classic tuli jälleen markkinoille.
• Omena: 1990 -luvulla tietokoneista tuli nopeampia, parempia ja mikä tärkeintä, halvempia. Microsoft ansaitsi miljardeja tarjoamalla käyttöjärjestelmiä kaikkiin näihin koneisiin. Apple valmisti kalliita koneita, ja kuten yrityksen kamppailut osoittivat, kukaan ei halunnut kalliita tietokoneita, kun halpa tekisi. Vuonna 1997 Steve Jobs palasi Applelle uudella idealla tehdä vielä kalliimpia tietokoneita. Ero oli siinä, että Jobs kaksinkertaisti Applen brändäyspyrkimykset ja huipentui "PC vs. Mac "-kampanja. Apple valmistaa edelleen todella kalliita koneita, mutta se on saanut paljon paremmin saamaan ihmiset haluamaan niitä.

Kuinka arvostaa brändiä

Vaikka voimme nähdä, että tuotemerkit ovat arvokkaita yritykselle, tuotemerkkejä pidetään edelleen niiden joukossa aineettomat hyödykkeet. Sijoittajat ovat kokeilleet monia tapoja erottaa brändi taseesta ja saada aikaan luku. On kolme tärkeintä lähestymistapaa, jotka ovat saaneet vetoa.

1. Omaisuuden poistaminen

Helpoin tapa arvostaa tuotemerkkiä on laskea yrityksen brändipääoma. Tämä on yksinkertainen laskelma, jossa otat yrityksen laskelman yrityksen arvo ja vähennä aineellisia hyödykkeitä ja aineettomat hyödykkeet, jotka voidaan tunnistaa, kuten patentit. Jäljelle jäävä numero on yrityksen brändipääoman arvo. Ilmeinen virhe on se, että siinä ei oteta huomioon tulojen kasvua, mutta se voi antaa hyvän kuvan siitä, kuinka suuri osa yrityksen arvosta on liikearvoa.

2. Tuote tuotteesta

Toinen tapa, jolla sijoittajat yrittävät ottaa huomioon brändin, on keskittyä hinnoitteluvoimaa yrityksestä. Yksinkertaisesti sanottuna he haluavat tietää, kuinka paljon palkkiota yritys voi veloittaa kilpailijansa tuotteen yläpuolelle. Tämä palkkio voidaan sitten kertoa myydyillä yksiköillä, jotta saadaan vuosittainen luku brändin arvosta.

3. Intensiivinen lähestymistapa

Vaikka menetelmä on liian aikaa vievä ollakseen käytännöllinen yksittäisille sijoittajille, menetelmä takana Interbrandin sijoitus on täydellisin. Sisällyttämällä samankaltaisia ​​lähestymistapoja kuin edellä ja yhdistämällä ne brändin vahvuuden ja tuotemerkin roolin kuluttajapäätöksiä koskeviin omiin mittauksiin, Tuotemerkki tarjoaa kokonaisvaltaisen mittauksen brändipääomaa yrityksille, joita se mittaa.Valitettavasti Tuotemerkki ei tarjoa ilmaista analyysia kaikista yrityksistä, joista sijoittajat haluavat tietää.

Kaksiteräiset aineettomat hyödykkeet

Olitpa palloparkki tai kaivaa tarkempaan numeroon, useimmat sijoittajat ovat iloisia siitä, että heillä on brändipääoma heidän puolellaan. Varmasti Coca-Colan tuotemerkin etu oli yksi niistä taloudelliset vallihaudat Warren Buffett puhuu.Brändit voivat kuitenkin leikata molempiin suuntiin.

Vaikka se on aineetonta, yrityksen on enemmän kuin mahdollista tuhota tai pilata tuotemerkkinsä. Toimitusjohtaja Gerald Ratner kutsui leikillään yrityksen koruja "paskaksi", ja vaurioitti pahasti Ratnersin imagoa. Sen lisäksi, että yhtiö menetti markkina -arvon, se nimesi itsensä uudelleen Signetiksi etäisyyteen häpeällisestä Ratner -brändistä.

Bottom Line

Ratner's on tarina varovaisuudesta sijoittajille, jotka jo maksavat vakuutusmaksua brändipääoman takia. Brändit ovat epävakaita petoja, joita voi olla vaikea hoitaa ja helposti tappaa.

Tästä huolimatta vankka brändi ja sen tuoma hinnoittelupalkkio voivat olla erittäin houkuttelevia sijoittajille ja hyvästä syystä. Brändäyksen voima voi auttaa yritystä voittamaan hintasodan, menestymään taantumassa tai yksinkertaisesti kasvamaan käyttökatteet ja luoda omistaja -arvoa.

Kuten tuotemerkki itse, palkkio -sijoittajat ovat valmiita maksamaan osakkeista, joilla on tuotemerkin etu, on melkein kokonaan psykologinen valinta. Osake, jolla on suuri määrä omaa pääomaa, on tietysti aina "arvoinen", mistä tahansa joku on valmis ostamaan.