Définition de produit en marque blanche

Qu'est-ce qu'un produit en marque blanche?

Les produits en marque blanche sont vendus par des détaillants avec leur propre marque et logo, mais les produits eux-mêmes sont fabriqués par un tierce personne. L'étiquetage blanc se produit lorsque le fabricant d'un article utilise la marque demandée par l'acheteur, ou le distributeur, au lieu de la sienne. Le produit final semble avoir été fabriqué par l'acheteur.

Les produits en marque blanche sont facilement repérables sur les étagères des magasins, car ils portent le nom du détaillant (communément appelé « marque du magasin ») sur l'étiquette. Par exemple, la gamme de produits « 365 Everyday Value » de Whole Foods Market.

Comprendre un produit en marque blanche

Les produits en marque blanche sont fabriqués par un tiers, pas par l'entreprise qui les vend, ni même nécessairement les commercialise. L'avantage est qu'une seule entreprise n'a pas à passer par tout le processus de création et de vente d'un produit. Une entreprise peut se concentrer sur la production du produit; un autre sur sa commercialisation; et un autre peut se concentrer sur sa vente, chacun selon son expertise et ses préférences. Les principaux avantages de la marque blanche sont qu'elle permet aux entreprises d'économiser du temps, de l'énergie et de l'argent en termes de coûts de production et de commercialisation.

Un autre gros avantage de label privé marques est que si un supermarché a un accord exclusif avec un fabricant, les frais de transport moyens pourraient être inférieurs à la normale et l'entreprise bénéficierait de la distribution économies d'échelle. En raison des coûts de transport inférieurs, le détaillant pourrait vendre le produit moins cher et récolter encore plus marge bénéficiaire.

Les marques de distributeur sont devenues de plus en plus populaires, ce qui suggère que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix et moins fidèles à leur produit traditionnel préféré. marques. Dans de nombreux pays, la croissance des marques de distributeur nuit aux marques nationales (les fabricants) part de marché.

Types d'entreprises qui utilisent des produits en marque blanche

Détaillants

Bien que des produits techniquement en marque blanche puissent apparaître dans n'importe quelle industrie ou secteur, les grands détaillants s'en sont plutôt bien tirés avec eux. Des entreprises comme Whole Foods et Walmart ont profité de la vente de leurs propres produits de marque créés par d'autres fabricants.

Multinationales et marchands de masse

En 1998, Tesco (TSCDY), une multinationale britannique d'épicerie et de marchandiseur général, a commencé à segmenter ses clients et à développer des marques adaptées à chaque groupe. Aux États-Unis, les détaillants ont rapidement suivi le précédent de Tesco.

L'étiquetage blanc aux États-Unis a particulièrement bien fonctionné pour les détaillants à grande surface comme Target Corporation (TGT), avec au moins 10 marques différentes s'adressant chacune à un groupe de consommateurs spécifique et gamme de produits, et rapportent ensemble au moins 1 milliard de dollars par an.

Entreprises d'électronique

La marque de distributeur ne se limite pas au segment des supermarchés. Principaux fabricants d'électronique de haut niveau téléphones portables et des ordinateurs mettent souvent leurs noms de marque sur des produits de marque blanche moins chers pour élargir leur offre.

Marque blanche sous forme de services

Les produits en marque blanche n'ont pas toujours besoin d'être tangible éléments. Les offres de services ont également adopté la marque blanche. Certaines banques, par exemple, utilisent des services en marque blanche comme le traitement des cartes de crédit lorsqu'elles ne disposent pas de ces services en interne. De plus, les entreprises qui n'ont pas d'opérations bancaires proposent souvent des cartes de crédit de marque à leurs clients, ce qui est également une forme de marque blanche. Par exemple, L.L. Bean Inc. offre à ses consommateurs une carte de crédit de marque, bien que la carte soit en fait fournie par Barclays Bank (BCS). Macy's (M) propose également à ses clients une carte de marque, et la leur est fournie par American Express (AXP).

Avantages et inconvénients des produits en marque blanche

Le concept de marque blanche s'accompagne de nombreuses considérations, à la fois positives et négatives.

Avantages

• Gammes de produits élargies. Les entreprises peuvent utiliser des marques en marque blanche pour élargir leurs offres et cibler les clients de manière stratégique; à son tour, cela pourrait renforcer leur avantage compétitif.
• Gros contrats. Les producteurs tiers obtiennent d'énormes contrats, qui pourraient s'accompagner de ventes et de revenus garantis.
• Ventes à prix réduits. Les magasins peuvent augmenter leurs revenus en vendant des produits en marque blanche à un prix inférieur aux marques nationales.
• Qualité. Les marques blanches peuvent être aussi bonnes que les marques nationales, car elles utilisent souvent les mêmes producteurs; la haute qualité crée des clients satisfaits.

Désavantages

• Copier. L'utilisation d'emballages très similaires entre les marques est appelée copie, ce qui peut être illégal dans certains cas. Les marques de distributeur doivent se différencier suffisamment pour ne pas induire les consommateurs en erreur.
• Monopsone. Un détaillant puissant pourrait évincer des concurrents plus petits, ce qui créerait une situation de marché où il n'y aurait qu'un seul acheteur.
• Barrières à l'entrée. La domination croissante des marques en marque blanche pourrait rendre difficile l'entrée de nouvelles entreprises sur le marché, réduisant ainsi la concurrence globale.

Exemple du monde réel

Costco (COÛT), l'exploitant de clubs d'entrepôts basé aux États-Unis, avec sa marque Kirkland de produits de marque privée. Cela signifie-t-il que Costco fabrique tous les produits Kirkland que vous voyez sur les étagères? Pas du tout. Ils passent simplement des contrats avec divers producteurs qui ont accepté de mettre leurs produits dans l'emballage Kirkland.

Un produit de marque Kirkland se trouve souvent à côté de la marque nationale (qui fabrique réellement le produit) sur l'étagère: des produits identiques, des noms différents, la marque nationale se vendant à un prix plus élevé. Par exemple, Costco vend Saran Wrap. Saran est un nom commercial actuellement détenu par S.C. Johnson & Son. Mais Costco vend également son propre emballage alimentaire en plastique extensible Kirkland Signature.

Costco a encore brouillé la frontière entre les marques nationales et les marques de distributeur en utilisant des offres haut de gamme et des stratégies de co-branding avec Starbucks (SBUX), Quaker Oats, une filiale de PepsiCo, Inc. (DYNAMISME) et Tyson Foods, Inc. (TSN). Il est intéressant de noter que les directeurs de produits de consommation et les directeurs de vente au détail ont tendance à croire que le co-branding entre les détaillants et les marques nationales traditionnelles est une situation gagnant-gagnant.