Bisakah J Crew dan Banana Republic Bersaing Dengan Harga Murah H&M?
Dalam sejarah pengecer pakaian khusus Amerika, J Crew dan Banana Republic (GPS) memiliki daging yang padat. Mereka telah dikaitkan dengan gaya dan kelas yang chic. Tapi, harga murah menghindari mereka. Di sisi lain, peritel Swedia Hennes & Mauritz atau H&M (HNNMY) tampaknya telah membuka formula rahasia yang menggabungkan harga murah dengan mode terkini. (Untuk lebih lanjut, lihat: Viking Datang—Dengan Fashion.)
Mengingat keuntungan H&M, haruskah J Crew dan Banana Republic menyamai harga murah H&M?
Perbedaan Merek
Ada dua alasan penting mengapa Banana Republic dan J Crew tidak dapat menandingi harga H&M.
Yang pertama terkait dengan proposisi branding mereka. SEBUAH merek adalah campuran kompleks dari tidak berwujud yang mencakup pengalaman pelanggan dan bauran produk. Dalam kasus pengecer pakaian khusus, bauran produk terdiri dari jenis dan variasi pakaian yang ditawarkan.
J Crew dan Banana Republic ditargetkan untuk audiens yang berbeda dari rata-rata pelanggan H&M. Sementara J Crew melayani para profesional yang bekerja, Banana Republic yang dimiliki oleh Gap menarik pelanggan yang tertarik dengan kemewahan yang terjangkau. Pelanggan utama toko terdiri dari para profesional yang bekerja dan pelanggan yang sadar merek.
Di sisi lain, H&M termasuk yang berkembang pesat mode cepat kategori ritel, yang baru-baru ini diperluas untuk mencakup Zara dan Forever 21. Pakaian toko ditargetkan untuk pelanggan yang tertarik dengan tren mode terbaru tetapi tidak mampu membeli pilihan yang lebih mahal.
Pakaian H&M tidak memiliki kualitas atau merek yang sama dengan Banana Republic dan J Crew. Mereka juga diperkirakan tidak akan bertahan lama. Tapi, mereka trendi. Ini karena desainer toko dengan cepat mengenali dan memanfaatkan tren mode terbaru dan memasukkannya ke dalam produksi. (Untuk lebih lanjut, lihat: Keunggulan Manajemen Proyek Agile Zara.)
Kontras Rantai Pasokan
Kedua, J Crew dan Banana Republic tidak memiliki efisiensi rantai pasokan H&M. Harga pakaian adalah ukuran efisiensi rantai pasokan H&M. Ini karena tagihan bahan (atau, komponen yang digunakan untuk membuat produk), transportasi dan logistik secara kumulatif menambah harga total produk. Rantai pasokan H&M disesuaikan dengan positioning mereknya sebagai tujuan pakaian murah dan modis.
Perusahaan menyimpan batch persediaan yang lebih kecil dibandingkan dengan pesaingnya. Ini memiliki efek mengurangi biaya persediaan dan memastikan perputaran yang cepat. Perusahaan juga sumber sebagian besar produknya dari Bangladesh, salah satu tujuan pengadaan garmen termurah di dunia. Selain memastikan biaya yang lebih rendah, strategi ini juga memastikan operasi yang sederhana dan efisien memastikan pengurangan waktu ke pasar untuk produk-produknya.
Sebaliknya, Banana Republic dan J Crew memiliki operasi rantai pasokan yang kompleks. Kompleksitas dimasukkan ke dalam operasi mereka. Misalnya, kontrak Gap dengan pabrik di 60 negara berbeda. Selain itu, ia memiliki fungsi pembelian dan logistik terpusat untuk tiga merek—Gap, Banana Republic, dan Old Navy—sehingga memperumit operasi rantai pasokannya. (Untuk lebih lanjut, lihat: Glenn Murphy: Inilah Cara Anda Memperbaiki Kesenjangan.)
Pelanggan Berbeda
Terakhir, karena mereka ditargetkan pada klien yang relatif kaya (dibandingkan dengan H&M), Banana Republic dan J Crew melakukan lebih banyak investasi di muka untuk memastikan pengalaman pelanggan yang unggul di situs web mereka dan di toko. Ini berarti bahwa mereka menginvestasikan lebih banyak uang dalam menyusun tata letak toko yang mengesankan dan melatih karyawan. Misalnya, Banana Republic baru-baru ini mengamanatkan periode pelatihan bagi karyawan untuk membina hubungan "emosional" dengan pelanggan. Sebaliknya, H&M menggandakan toko online untuk mengambil keuntungan dari ledakan e-commerce.
Garis bawah
Secara teknis, Banana Republic dan J Crew dapat menyederhanakan operasi dan mengurangi pengeluaran untuk menjual pakaian murah. Tapi, itu berarti meninggalkan pelanggan mereka yang sudah ada, yang melihat ke rantai ini untuk pakaian berkualitas dan membuat pernyataan pribadi tentang preferensi mereka. Pakaian murah akan mengakibatkan pelanggan mengalihkan kesetiaan mereka ke H&M atau gerai serupa lainnya. Ini akan berakhir menyakiti bottom line mereka.