Seberapa Mahal Whole Foods, Benarkah?

Harga Whole Foods Market (WFM) telah membuat rantai toko bahan makanan organik mendapat julukan bercanda, "Gaji Utuh." Saat berbelanja bahan makanan di Whole Foods tidak biasanya tidak menghabiskan seluruh gaji, harganya rata-rata terasa lebih tinggi daripada harga yang tersedia di tempat belanja bahan makanan lainnya, secara historis sebesar 10% hingga 20% lagi.

Namun, sejak dibeli oleh Amazon (AMZN), harga di Whole Foods telah turun, terkadang cukup signifikan. Selain itu, pelanggan Amazon Prime menerima promosi dan diskon khusus, dan mereka yang membayar dengan kartu kredit bermerek Amazon Prime dapat menerima pengembalian uang tunai 5% untuk semua pembelian di toko.

Makanan Utuh Dulu dan Sekarang

Sebelum membahas potensi negatif tentang Whole Foods, penting untuk dicatat bahwa Whole Foods telah menjadi wirausaha kisah sukses, dicirikan oleh respons sederhana terhadap perubahan preferensi konsumen di pasar. Rantai dimulai sebagai satu toko di Austin, Texas, pergi ke pasar dengan strategi memenuhi keinginan pasar konsumen untuk makanan organik yang lebih sehat.

Bahkan saat perusahaan go public pada tahun 1992, Chief Executive Officer (CEO), Walter Robb, berpikir optimis untuk memproyeksikan rantai mungkin akhirnya memiliki 100 lokasi. Pada tahun 2020, Whole Foods memiliki lebih dari 500 lokasi di seluruh dunia.

Namun, perusahaan telah terpukul keras oleh skandal harga yang terlalu tinggi dan tidak memiliki tingkat dominasi yang sama seperti sebelumnya di pasar untuk makanan organik yang sehat, karena semakin banyak operasi toko kelontong telah secara substansial meningkatkan penawaran organik mereka makanan.

Ada suatu masa ketika Whole Foods adalah satu-satunya toko kelontong bagi konsumen yang menginginkan produk organik. Ini tidak lagi terjadi. Sementara Whole Foods mempertahankan posisinya sebagai toko kelontong organik asli, ia telah kehilangan sebagian besar tepi eksklusivitas di bidang organik, dan ini merupakan ancaman signifikan bagi perusahaan margin keuntungan dan kesehatan keuangan secara keseluruhan.

Harga Masa Lalu Makanan Utuh

Pertanyaan yang sering muncul adalah apakah berbelanja di Whole Foods secara signifikan lebih mahal daripada berbelanja bahan makanan di tempat lain. Di masa lalu, ada yang substansial premium dibayar untuk pengalaman Whole Foods. Sejumlah penelitian telah dilakukan di masa lalu yang secara konsisten menunjukkan konsumen membayar rata-rata setidaknya 10% hingga 20% lebih banyak untuk bahan makanan di Whole Foods dibandingkan dengan pesaing supermarket utamanya seperti Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, Trader Joe's, Kroger (KR) atau Walmart (WMT).

Pemeriksaan perbandingan harga MarketWatch 2015 dari toko kelontong di wilayah San Francisco, membandingkan harga antara Whole Foods, Trader Joe's, Safeway, dan Target, menemukan harga Whole Foods jauh lebih tinggi di seluruh papan.Pisang, utama bahan pokok konsumen item di departemen produksi, biaya rata-rata 99 sen per pon di Whole Foods dibandingkan dengan sekitar $0,70 sampai $0,80 per pon di pesaing.

Selai kacang, bahan pokok utama lainnya, harganya hampir dua kali lipat di Whole Foods daripada di Safeway, $ 2,69 versus $ 1,79 untuk toples 16 ons. Keju Cheddar harganya hampir dua kali lipat harga di Whole Foods, 58 sen per ons dibandingkan rata-rata $0,35 per ons di pesaingnya, dengan tidak ada toko pesaing yang mengenakan biaya lebih dari $0,39 per ons.

Studi 2015 lainnya, perbandingan langsung antara produk organik Whole Foods dan Safeway regular produk, menemukan premi rata-rata yang lebih rendah untuk belanja Whole Foods tetapi perbedaan harga yang mencolok meskipun begitu.Perbandingan 10 item produk organik yang biasa dibeli berjumlah $11,55 di Whole Foods dibandingkan dengan total $9,56 untuk 10 item produk reguler yang sama di Safeway.

Skandal Mahal

Pada bulan Juni 2015, Whole Foods Market menjadi fokus dari skandal harga yang terlalu tinggi di New York City. Kota ini memulai penyelidikan resmi terhadap praktik penetapan harga sebagai hasil dari banyak inspeksi sejak setidaknya lima tahun yang secara konsisten menemukan Whole Foods Market membebani pelanggan secara berlebihan.

Salah satu bagian dari penyelidikan mempertimbangkan daftar 80 item yang dibeli dari beberapa lokasi Whole Foods yang berbeda di sekitar New York City.Masing-masing dari 80 item ditimbang, dan di setiap contoh, beratnya diberi label pada paket oleh Whole Foods tidak akurat, dan dalam banyak kasus, ketidakakuratan mengakibatkan konsumen menjadi ditagih berlebihan.

Komisaris Departemen Urusan Konsumen kota menggambarkan situasi itu sebagai "kasus kelebihan biaya terburuk" yang pernah dilihat oleh inspektur departemen.Whole Foods telah didenda karena pelanggaran seperti mengenakan pajak atas barang tidak kena pajak dan memiliki pemindai checkout yang gagal memasukkan harga secara akurat, dengan kerugian biasanya terjadi pada pelanggan. Tentang hal terakhir yang dibutuhkan Whole Foods, ketika sudah diakui sebagai salah satu toko kelontong paling mahal di sekitar, adalah tuduhan pengisian berlebihan yang disengaja.

Lingkungan Harga Saat Ini

Whole Foods menghadapi persaingan yang meningkat, dan dengan harga lebih rendah, dengan permainannya sendiri, menjual makanan organik. Hampir setiap rantai toko kelontong, termasuk bahkan pemberi diskon besar Walmart, telah secara substansial meningkatkan penawaran makanan organiknya dan umumnya dengan harga yang lebih rendah daripada Whole Foods.

Harga Whole Foods turun rata-rata 2,5% dari tahun lalu, menurut laporan Morgan Stanley.Sejak pembelian tahun 2017 oleh Amazon, harga premium Whole Foods relatif terhadap rekan-rekan telah menurun. Sementara premi yang dulunya 20% atau lebih, kini turun mendekati 10%. Morgan Stanley mencatat bahwa Kroger sekarang hanya sekitar seperempat lebih murah, rata-rata, daripada Whole Foods, dibandingkan dengan diskon historis 40% hingga 50%.

Menurut survei Business Insider, harga di Whole Foods dan Kroger konvergen. Faktanya, harga produk Whole Foods lebih murah 7% dari Kroger. Untuk survei Business Insider, ditemukan bahwa harga di Whole Foods di Virginia hanya 4% lebih mahal daripada Kroger saingan. Sementara itu, survei tahun 2015 dari Business Insider menunjukkan premi 40%.

Garis bawah

Pengecer bahan makanan dapat melihat perang harga meningkat karena Amazon mungkin bersiap untuk menawarkan lebih banyak fasilitas dan diskon kepada pelanggan Prime di Whole Foods Markets. Upaya ini dapat meningkatkan penjualan dengan ratusan produk baru batu bata dan mortir lokasi dan mencuri saham jauh dari pemimpin industri tradisional seperti toko Kroger, Walmart, dan Costco.