Come calcolare il ritorno sull'investimento (ROI) di una campagna di marketing

Marketing è tutto ciò che un'azienda fa per acquisire clienti e mantenere un rapporto con loro. Non è una scienza esatta, ma sta migliorando. Le domande più grandi che le aziende hanno sulle loro campagne di marketing riguardano cosa ritorno sull'investimento (ROI) ottengono per i soldi che spendono.

In questo articolo, esamineremo alcuni modi diversi di rispondere a questa domanda.

Calcolo del ROI semplice

Il modo più semplice per calcolare il ROI di una campagna di marketing consiste nell'integrarla nel calcolo complessivo della linea di business.

Prendi la crescita delle vendite da quell'attività o linea di prodotto, sottrai i costi di marketing, quindi dividi per il costo di marketing.

(Crescita delle vendite - Costo di marketing) / Costo di marketing = ROI

Quindi, se le vendite sono cresciute di $ 1.000 e la campagna di marketing costa $ 100, il semplice ROI è del 900%.

(($1000-$100) / $100) = 900%.

È un ROI piuttosto sorprendente, ma è stato scelto più per i numeri tondi che per il realismo.

Calcolo del ROI attribuibile della campagna

Il semplice ROI è facile da fare, ma è caricato con un presupposto piuttosto grande. Presuppone che la crescita totale delle vendite mese su mese sia direttamente attribuibile alla campagna di marketing. Affinché il ROI del marketing abbia un significato reale, è fondamentale avere confronti. I confronti mensili, in particolare le vendite della linea di business nei mesi precedenti al lancio della campagna, possono aiutare a mostrare più chiaramente l'impatto.

Per ottenere davvero l'impatto, tuttavia, puoi diventare un po' più critico. Utilizzando un anticipo della campagna di 12 mesi, puoi calcolare l'andamento delle vendite esistente. Se le vendite registrano una crescita organica in media del 4% al mese negli ultimi 12 mesi, il calcolo del ROI per la campagna di marketing dovrebbe eliminare il 4% dalla crescita delle vendite.

Di conseguenza, diventa:

(Crescita delle vendite - Crescita media delle vendite organiche - Costo di marketing) / Costo di marketing = ROI

Quindi, diciamo che abbiamo un'azienda che ha una crescita media delle vendite organiche del 4% e che gestisce una campagna da $ 10.000 per un mese. La crescita delle vendite per quel mese è di $ 15.000. Come accennato, il 4% ($ 600) è organico in base alle medie mensili storiche. Il calcolo va:

($15,000 - $600 - $10,000) / $10,000 = 44%

In questo esempio, eliminando la crescita organica il numero è sceso solo dal 50% al 44%, ma questo è comunque eccezionale sotto ogni punto di vista. Nella vita reale, tuttavia, la maggior parte delle campagne porta rendimenti molto più modesti, quindi eliminare crescita organica può fare una grande differenza.

D'altra parte, tuttavia, le aziende con una crescita negativa delle vendite devono valutare il rallentamento del trend come un successo.

Ad esempio, se le vendite sono diminuite in media di $ 1.000 al mese per il precedente periodo di 12 mesi e una campagna di marketing di $ 500 si traduce in un calo delle vendite di soli $ 200 quel mese, quindi il tuo calcolo si concentra sugli $ 800 ($ 1.000 - $ 200) che hai evitato di perdere nonostante il tendenza. Quindi, anche se le vendite sono diminuite, la tua campagna ha un ROI del 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500) - un ritorno stellare nel primo mese di una campagna che ti consente di difendere le vendite prima di farle crescere.

Sfide con il ROI del marketing

Una volta che hai un calcolo abbastanza accurato, la sfida rimanente è il periodo di tempo. Il marketing è un processo multiplo a lungo termine che porta alla crescita delle vendite nel tempo. La variazione mese su mese che stavamo usando per semplicità è più probabile che si diffonda su diversi mesi o addirittura su un anno. Il ROI dei primi mesi della serie può essere piatto o basso quando la campagna inizia a penetrare nel mercato di riferimento. Col passare del tempo, la crescita delle vendite dovrebbe seguire e il ROI cumulativo della campagna inizierà a sembrare migliore.

Un'altra sfida è che molte campagne di marketing sono progettate per qualcosa di più della semplice generazione di vendite. Le agenzie di marketing sanno che i clienti sono orientati ai risultati, quindi aggirano le cifre deboli del ROI aggiungendo più del metriche morbide che potrebbe o meno guidare le vendite in futuro. Questi possono includere cose come consapevolezza del marchio tramite le menzioni dei media, i Mi piace sui social media e persino il tasso di output dei contenuti per la campagna. Vale la pena considerare la consapevolezza del marchio, ma non se la campagna stessa non riesce a guidare la crescita delle vendite nel tempo. Questi vantaggi derivati ​​non dovrebbero essere il fulcro di una campagna perché non possono essere misurati con precisione in dollari e centesimi.

Misurare il ROI in altri modi

Ci siamo concentrati sulla crescita delle vendite, mentre molte campagne mirano ad aumentare lead di vendita con il personale di vendita responsabile della conversione. In questo caso, devi stimare il valore in dollari dei lead moltiplicando la crescita dei lead per il tuo tasso di conversione storico (quale percentuale effettivamente acquista).

Ci sono anche campagne ibride in cui il marketer porta i lead attraverso un filtro di qualificazione per ottenere una conversione non di vendita; ad esempio, qualcosa come una persona che si iscrive a rapporti mensili di analisi immobiliare inviando al marketer un'e-mail da passare al cliente del broker ipotecario. Il ROI per una campagna come questa deve ancora essere misurato da quanti di quei lead e-mail vengono effettivamente convertiti in vendite a pagamento per beni o servizi nel tempo.

La linea di fondo

Per essere chiari, il marketing è una parte essenziale della maggior parte delle aziende e può pagare molte volte più di quello che costa. Per ottenere il massimo dalla tua spesa di marketing, tuttavia, devi sapere come misurarne i risultati. Le società di marketing a volte cercheranno di distrarti con più soft metrica, ma il ROI è quello che conta per la maggior parte delle aziende.

Il ROI di qualsiasi campagna di marketing alla fine si presenta sotto forma di un aumento delle vendite. È una buona idea eseguire il calcolo utilizzando la crescita delle vendite meno la crescita organica media su base regolare durante qualsiasi campagna perché i risultati richiedono tempo per essere costruiti. Detto questo, se il ROI non è presente dopo alcuni mesi, potrebbe essere solo la campagna sbagliata per il tuo mercato di riferimento.