რა გავლენას ახდენს ბრენდის კაპიტალი მოგებაზე?

Ბრენდის სააქციო ეხება ბრენდის სახელის ღირებულებას. თუ მომხმარებლები მზად არიან გადაიხადონ უფრო მეტი კონკრეტული კომპანიის პროდუქტზე, ვიდრე ზოგადი პროდუქტი, ამ კომპანიას აქვს ბრენდის კაპიტალი. ბრენდის კაპიტალის მაგალითია ტანსაცმლის მწარმოებელი Lacoste. გოლფის პერანგი, რომელიც გაფორმებულია ლაკოსტის ალიგატორთან, ჩვეულებრივ იყიდება ბევრად უფრო მაღალი ვიდრე მსგავსი პერანგი ალიგატორის გარეშე; ბევრი მომხმარებელი სიამოვნებით იხდის პრემიას, რადგან ისინი ლაკოსტთან ასოცირდება პრესტიჟთან და დახვეწილობასთან.

ბრენდის კაპიტალი ასევე შეიძლება იყოს უარყოფითი. თუ ბრენდს აქვს უზარმაზარი პროდუქტის გაწვევამაგალითად, ან არის ჩართული ძალიან გახმაურებული გარემოს კატასტროფაში, როგორიცაა 2010 წლის BP ზეთი დაიღვარა, ზოგიერთი მომხმარებელი აქტიურად ერიდება ამ ბრენდს და ბრენდის სახელი ხდება ვალდებულება და არა აქტივი ბრენდის კაპიტალი გავლენას ახდენს მოგების ზღვარზე, თითოეული მომხმარებლის მოგებაზე, გაყიდვების მოცულობასა და მომხმარებლის შენარჩუნებაზე გავლენას ახდენს.

დიდი გავლენა მოგების მარჟაზე

როდესაც მომხმარებლები ბრენდს ანიჭებენ ხარისხის ან პრესტიჟის დონეს, ისინი აღიქვამენ ამ ბრენდის პროდუქტებს უფრო მეტს, ვიდრე კონკურენტების მიერ დამზადებულ პროდუქტებს, ამიტომ ისინი მზად არიან გადაიხადონ მეტი. ფაქტობრივად, ბაზარი უფრო მაღალ ფასებს ატარებს იმ ბრენდებისთვის, რომლებსაც აქვთ ბრენდის კაპიტალის მაღალი დონე. გოლფის მაისურის დამზადებისა და მისი ბაზარზე გატანის ღირებულება არ არის უფრო მაღალი, ყოველ შემთხვევაში, მნიშვნელოვანი ხარისხით, Lacoste– სთვის, ვიდრე ნაკლებად ცნობილი ბრენდისთვის. თუმცა, იმის გამო, რომ მისი მომხმარებლები მზად არიან გადაიხადონ მეტი, მას შეუძლია დააწესოს უფრო მაღალი ფასი იმ მაისურზე, სხვაობა კი მოგებას მოიტანს. ბრენდის პოზიტიური კაპიტალი ზრდის მომხმარებელზე მოგების ზღვარს, რადგან ის საშუალებას აძლევს კომპანიას გადაიხადოს მეტი პროდუქტი პროდუქტზე, ვიდრე კონკურენტები, მიუხედავად იმისა, რომ იგი ერთსა და იმავე ფასად იქნა მიღებული.

ბრენდის კაპიტალი პირდაპირ გავლენას ახდენს გაყიდვების მოცულობაზე, რადგან მომხმარებლები მიდრეკილნი არიან დიდი რეპუტაციის მქონე პროდუქტებისკენ. მაგალითად, როდესაც Apple ავრცელებს ახალ პროდუქტს, მომხმარებლები დგანან ბლოკის გარშემო, რომ იყიდონ იგი, მიუხედავად იმისა, რომ ის ჩვეულებრივ უფრო მაღალი ფასია, ვიდრე კონკურენტების მსგავსი პროდუქტები. ერთ – ერთი მთავარი მიზეზი იმისა, თუ რატომ იყიდება Apple– ის პროდუქცია ამხელა რაოდენობით არის ის, რომ კომპანიამ დააგროვა განსაცვიფრებელი რაოდენობის დადებითი ბრენდის კაპიტალი. რადგან კომპანიის პროდუქციის გაყიდვის ხარჯების გარკვეული პროცენტია დაფიქსირდა, გაყიდვების უფრო მაღალი მოცულობა ნიშნავს მოგების უფრო დიდ ზღვარს.

მომხმარებლის შენარჩუნება არის მესამე სფერო, რომელშიც ბრენდის კაპიტალი გავლენას ახდენს მოგების ზღვარზე. დავუბრუნდეთ Apple– ის მაგალითს, კომპანიის მომხმარებელთა უმეტესობა არ ფლობს მხოლოდ ერთ Apple პროდუქტს; მათ აქვთ რამოდენიმე და ისინი მოუთმენლად ელიან მომდევნო ადამიანის გათავისუფლებას. Apple– ის მომხმარებელთა ბაზა სასტიკად ერთგულია, ზოგჯერ ესაზღვრება ევანგელისტური. Apple სარგებლობს მომხმარებლების მაღალი შენარჩუნებით, მისი ბრენდის კაპიტალის კიდევ ერთი შედეგი. არსებული მომხმარებლების შენახვა ზრდის მოგების ზღვარს იმ რაოდენობის შემცირებით, რაც ბიზნესმა უნდა დახარჯოს მარკეტინგში გაყიდვების ერთი და იგივე მოცულობის მისაღწევად; უფრო ნაკლები ღირს არსებული მომხმარებლის შენარჩუნება, ვიდრე ახლის შეძენა.

ბრენდის ნეგატიური კაპიტალი ახდენს საპირისპირო ეფექტს მომხმარებლის შენარჩუნებაზე და, შედეგად, მოგების ზღვარზე. BP– ის ნავთობის დაღვრის შემდეგ კომპანიამ ბევრი მომხმარებელი დაკარგა. მისი მოგება მაშინვე შემცირდა და BP- ს მოუწია მილიონობით დოლარის დახარჯვა ამომწურავ სარეკლამო კამპანიაში მისი იმიჯის აღსადგენად.