ბრენდინგის ძალა

შექსპირი რომ წერდა დღეს, ის ალბათ გამოტოვებდა სტრიქონებს:

"რა არის სახელი? რასაც ჩვენ ვარდს ვეძახით /
ნებისმიერი სხვა სახელით ტკბილი სუნი იქნებოდა. "

რატომ? იმის გამო, რომ კვლევებმა აჩვენა, რომ, დიდი ალბათობით, კოკა-კოლას ქილაში ან მაკდონალდსის შეფუთვაში ვარდის ჩამაგრება ხალხს ნამდვილად აღიქვამს, როგორც იმდენად ტკბილ სურნელს.

ბრენდი უფრო მეტია, ვიდრე სახელი - ეს არის სამომხმარებლო გამოცდილების ჯამი ცნობადი პროდუქტით - და ის ძლიერია, ხშირად იწვევს კონკურენტული უპირატესობა. ასევე, იმედგაცრუებულად რთულია ინვესტორების შეფასება.

ელიტარული სია

Ყოველ წელს, ინტერბრენდი აქვეყნებს სიას საუკეთესო გლობალური ბრენდების რეიტინგში.ეს სია იკითხება ვინ არის ფინანსური სამყაროდან და შეიცავს ბევრ ცნობილ კომპანიას დოუ ჯონსის ინდუსტრიული საშუალო (DJIA). თუმცა, თქვენ არ გჭირდებათ იყოთ Dow– ის მოწაფე, რომ აღიაროთ ბრენდები; ეს არის მსოფლიოში ყველაზე ცნობადი სიმბოლოები. არის თუ არა ცნობილი კომპანიისთვის ღირებული? Უეჭველად არის.

აქ არის რამოდენიმე მაგალითი, როდესაც ბრენდინგი იყო განსხვავება კომპანიებისთვის:

• მარლბორო პარასკევი: ფილიპ მორისს, კოვბოების, მწეველთა და კოვბოების გამომგონებელს, 1990 -იან წლებში სიგარეტის ინდუსტრიაში კონკურენციის გაზრდა ემუქრებოდა. როდესაც კომპანიამ თავისი ბრენდირებული სიგარეტის ფასები შეამცირა, ინვესტორებმა პანიკის ღილაკი დააწკაპუნეს და მარაგი 26% -ით შეამცირეს ერთ დღეში. მოწევის მაჩვენებლების შემცირების მიუხედავად, ფილიპ მორისის ბრენდმა მომხმარებლები დაბალ ფასად დააბრუნა და თავისი დომინირება აღადგინა.
• ახალი კოკა -კოლა: სახელმძღვანელოს ილუსტრაციაში, თუ რა არ უნდა გააკეთოს, კოკა-კოლამ საკუთარი ბრენდის წინააღმდეგ იჩინა თავი და ცუდად წააგო. კოკა-კოლა წუხდა იმის გამო, რომ ახალმა პეპსმა გაანადგურა შიდა ბაზრის წილი და გადაწყვიტა წარმოების გადატანა ახალ ფორმულაზე: ახალ კოკაზე. ამით მათ შეაჩერეს ორიგინალური კოკა-კოლას წარმოება-უაღრესად მომგებიანი პროდუქტი, რომელსაც ისინი საუკუნეზე მეტი ხნის განმავლობაში ამზადებდნენ. საპასუხო რეაქცია იმდენად დიდი იყო, რომ ახალი კოლა-კოლა რამდენიმე თვეში დაიშალა და Coca-Cola Classic ხელახლა შემოვიდა ბაზარზე.
• ვაშლი: 1990 -იან წლებში კომპიუტერები უფრო სწრაფად, უკეთესად და, რაც მთავარია, იაფდება. Microsoft– მა მილიარდები გამოიმუშავა ყველა ამ აპარატზე ოპერაციული სისტემების მიწოდებით. Apple აწარმოებდა ძვირადღირებულ მანქანებს და, როგორც კომპანიის ბრძოლებმა აჩვენეს, არავის სურდა ძვირადღირებული კომპიუტერები, როცა ეს იაფი იქნებოდა. 1997 წელს სტივ ჯობსი დაბრუნდა Apple– ში ახალი იდეით კიდევ უფრო ძვირი კომპიუტერების დამზადებაზე. განსხვავება იმაში მდგომარეობდა, რომ ჯობსმა გაორმაგდა Apple– ის ბრენდინგის ძალისხმევა, რაც კულმინაციით დასრულდა „PC vs. კამპანია Mac ". Apple კვლავ აწარმოებს მართლაც ძვირადღირებულ მანქანებს, მაგრამ მან ბევრი მიიღო უკეთესად აიძულებენ ხალხს რომ მოინდომონ ისინი.

როგორ ვაფასებ ბრენდს

მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენ ვხედავთ, რომ ბრენდები კომპანიისთვის ძვირფასია, ბრენდები მაინც განიხილება მათ შორის არამატერიალური აქტივები. ინვესტორებმა მრავალი გზა სცადეს, რომ გამოეყოთ ბრენდი ბალანსისგან, რათა რიცხვი გამოეჩინათ. არსებობს სამი ძირითადი მიდგომა, რომელმაც მოიპოვა პოპულარობა.

1. აქტივების ამოღება

ბრენდის ღირებულების დასადგენად უმარტივესი გზაა კომპანიის ბრენდის კაპიტალის გამოთვლა. ეს არის მარტივი გაანგარიშება, სადაც იღებთ ფირმას საწარმოს ღირებულება და გამოაკლო მატერიალური აქტივების და არამატერიალური აქტივები, რომელთა იდენტიფიცირება შესაძლებელია, როგორიცაა პატენტები. ნომერი, რომელიც თქვენ დარჩა არის კომპანიის ბრენდის კაპიტალის ღირებულება. აშკარა ნაკლი ის არის, რომ იგი არ ითვალისწინებს შემოსავლების ზრდას, მაგრამ მას შეუძლია მოგაწოდოთ კარგი სურათი იმის შესახებ, თუ რამდენად არის კომპანიის ღირებულება კეთილგანწყობილი.

2. პროდუქტი პროდუქტზე

ინვესტორების მიერ ბრენდის აღრიცხვის კიდევ ერთი გზა არის ფოკუსირება ბრენდზე ფასების ძალა კომპანიის. მარტივად რომ ვთქვათ, მათ სურთ იცოდნენ რამდენად პრემია შეუძლია კომპანიას დააჯარიმოს კონკურენტის პროდუქტზე მაღლა. ეს პრემია შეიძლება გამრავლდეს გაყიდულ ერთეულებზე, რათა მივიღოთ წლიური მაჩვენებელი, თუ რამდენად ღირს ბრენდი.

3. ინტენსიური მიდგომა

მიუხედავად იმისა, რომ ძალიან შრომატევადი იყო ინდივიდუალური ინვესტორებისთვის პრაქტიკული, მეთოდოლოგია უკან დგას ბრენდის რეიტინგი არის ყველაზე სრულყოფილი. ზემოაღნიშნულთა მსგავსი მიდგომების ჩართვით და მათი გაერთიანებით ბრენდის სიძლიერის საკუთრების ზომებთან და ბრენდის როლთან სამომხმარებლო გადაწყვეტილებებში, ინტერბრენდი უზრუნველყოფს ყოვლისმომცველ ღონისძიებას ბრენდის სააქციო იმ კომპანიებისთვის, რომელსაც ზომავს.სამწუხაროდ, ინტერბრენდი არ გვთავაზობს ყველა იმ კომპანიის უფასო ანალიზს, რომლის შესახებ ინვესტორებს სურთ იცოდნენ.

ორფეხა არამატერიალები

მიუხედავად იმისა, თქვენ აფასებთ მას თუ უფრო კონკრეტულ რიცხვზე გადახვალთ, ინვესტორთა უმეტესობას სიამოვნებს, რომ მათ გვერდით აქვთ ბრენდის კაპიტალი. რა თქმა უნდა, კოკა-კოლას ბრენდის ზღვარი ერთ-ერთი იყო ეკონომიკური თხრილები უორენ ბაფეტი საუბრობს.თუმცა, ბრენდებს შეუძლიათ შეწყვიტონ ორივე გზა.

მიუხედავად იმისა, რომ ეს არამატერიალურია, კომპანიას უფრო მეტად შეუძლია გაანადგუროს ან შეაფერხოს თავისი ბრენდის კაპიტალი. მისი კომპანიის სამკაულებს ხუმრობით "სულ ტყუილად" უწოდებდა, აღმასრულებელმა დირექტორმა ჯერალდ რატნერმა ცუდად დააზიანა Ratners- ის იმიჯი. საბაზრო ღირებულების დაკარგვის გარდა, კომპანიამ დაარქვა თავი Signet, რათა დისტანცირებულიყო Ratner- ის ბრენდისგან.

დედააზრი

Ratner's არის ზღაპარი სიფრთხილით ინვესტორებისთვის, რომლებიც უკვე იხდიან პრემიას ბრენდის კაპიტალის გამო. ბრენდები არის არასტაბილური მხეცები, რომელთა მოვლაც ძნელია და მათი მოკვლაც ადვილია.

როგორც ითქვა, მყარი ბრენდი და ფასების პრემია, რომელიც მას მოაქვს, შეიძლება ძალიან მიმზიდველი იყოს ინვესტორებისთვის და კარგი მიზეზის გამო. ბრენდინგის ძალა დაეხმარება კომპანიას გაიმარჯვოს ფასების ომში, აყვავდეს რეცესიაში, ან უბრალოდ გაიზარდოს საოპერაციო ზღვარი და შექმენით აქციონერთა ღირებულება.

ბრენდის მსგავსად, პრემიუმ ინვესტორები მზად არიან გადაიხადონ საფონდო ბრენდის უპირატესობით, თითქმის მთლიანად ფსიქოლოგიური არჩევანია. საფონდო დიდი ოდენობით ბრენდის კაპიტალით, რა თქმა უნდა, ყოველთვის "ღირს" რისთვისაც ვინმე მზად არის იყიდოს იგი.