Wat u moet weten over merkwaarde

Wat is merkwaarde?

Brand equity verwijst naar een waardepremie die een bedrijf genereert uit een product met een herkenbare naam in vergelijking met een generiek equivalent. Bedrijven kunnen merkwaarde creëren voor hun producten door ze gedenkwaardig, gemakkelijk herkenbaar en superieur in kwaliteit en betrouwbaarheid te maken. Massa marketingcampagnes ook helpen om merkwaarde te creëren.

Wanneer een bedrijf een positieve merkwaarde heeft, betalen klanten graag een hoge prijs voor zijn producten, ook al kunnen ze hetzelfde van een concurrent krijgen voor minder. Klanten betalen in feite een prijspremie om zaken te doen met een bedrijf dat ze kennen en bewonderen. Omdat het bedrijf met merkwaarde geen hogere kosten maakt dan zijn concurrenten om het product te produceren en op de markt te brengen, gaat het prijsverschil naar hun marge. De merkwaarde van het bedrijf stelt het in staat om meer winst te maken op elke verkoop.

Merkwaarde begrijpen

Brand equity heeft drie basiscomponenten: perceptie van de consument, negatieve of positieve effecten, en de resulterende waarde. In de eerste plaats bouwt de perceptie van de consument, die zowel kennis als ervaring met een merk en zijn producten omvat, merkwaarde op. De perceptie die een consumentensegment heeft over een merk direct leidt tot positieve of negatieve effecten. Als de merkwaarde positief is, kunnen de organisatie, haar producten en haar financiën hiervan profiteren. Als de merkwaarde negatief is, is het tegenovergestelde waar.

Ten slotte kunnen deze effecten zowel materiële als immateriële waarde worden. Als het effect positief is, wordt tastbare waarde gerealiseerd als omzet- of winststijging. Immateriële waarde wordt gerealiseerd in marketing als bewustzijn of welwillendheid. Als de effecten negatief zijn, is de materiële of immateriële waarde ook negatief. Als consumenten bijvoorbeeld bereid zijn meer te betalen voor een generiek product dan voor een merkproduct, zou het merk een negatieve merkwaarde hebben. Dit kan gebeuren als een bedrijf een major heeft terugname van producten of veroorzaakt een veelbesproken milieuramp.

Effect op winstmarges

Wanneer klanten een niveau van kwaliteit of prestige aan een merk hechten, beschouwen ze de producten van dat merk als meer waard dan producten van concurrenten, dus zijn ze bereid meer te betalen. In feite draagt ​​de markt hogere prijzen voor merken met een hoge merkwaarde. De kosten voor het vervaardigen en op de markt brengen van een golfshirt zijn voor Lacoste niet hoger, althans niet in belangrijke mate, dan voor een minder gerenommeerd merk.

Omdat zijn klanten echter bereid zijn meer te betalen, kan het een hogere prijs voor dat shirt vragen, waarbij het verschil winst gaat opleveren. Positieve merkwaarde verhoogt de winstmarge per klant omdat het een bedrijf in staat stelt meer voor een product te vragen dan concurrenten, ook al is het voor dezelfde prijs verkregen.

Brand equity heeft een direct effect op de verkoop volume omdat consumenten aangetrokken worden tot producten met een goede reputatie. Wanneer Apple bijvoorbeeld een nieuw product uitbrengt, staan ​​klanten in de rij om het te kopen, ook al is het meestal duurder dan vergelijkbare producten van concurrenten. Een van de belangrijkste redenen: waarom de producten van Apple verkopen in zulke grote aantallen is dat het bedrijf een duizelingwekkende hoeveelheid positieve merkwaarde heeft vergaard. Omdat een bepaald percentage van de kosten van een bedrijf om producten te verkopen vast is, vertalen hogere verkoopvolumes zich in grotere winstmarges.

Klantbehoud is het derde gebied waarop merkwaarde van invloed is winstmarges. Terugkerend naar het voorbeeld van Apple: de meeste klanten van het bedrijf bezitten niet slechts één Apple-product, maar meerdere. Bovendien kijken ze reikhalzend uit naar de release van de volgende. Het klantenbestand van Apple is enorm loyaal, soms grenzend aan evangelisch. Apple geniet van een hoge klantenbinding, een ander resultaat van zijn merkwaarde. Het behouden van bestaande klanten verhoogt de winstmarges door het bedrag dat een bedrijf moet uitgeven te verlagen marketing hetzelfde verkoopvolume te bereiken. Het kost minder om een ​​bestaande klant te behouden dan om een ​​nieuwe te verwerven.

Voorbeelden uit de praktijk van merkwaarde

Een algemeen voorbeeld van een situatie waarin merkwaarde belangrijk is, is wanneer een bedrijf zijn product wil uitbreiden productlijn. Als de equity van het merk positief is, kan het bedrijf de kans vergroten dat klanten het nieuwe product kopen door het nieuwe product te associëren met een bestaand, succesvol merk. Als Campbell's bijvoorbeeld een nieuwe soep uitbrengt, zal het bedrijf deze waarschijnlijk onder dezelfde merknaam houden in plaats van een nieuw merk uit te vinden. De positieve associaties die klanten al hebben met Campbell's maken het nieuwe product aantrekkelijker dan wanneer de soep een onbekende merknaam heeft. Hieronder staan ​​enkele andere voorbeelden van merkwaarde.

Tylenol

Vervaardigd sinds 1955 door McNeil (nu een dochteronderneming van Johnson & Johnson), is Tylenol een eerstelijnsbehandeling voor milde tot matige pijn.EquiTrend-onderzoeken tonen aan dat consumenten Tylenol vertrouwen boven generieke merken.Tylenol heeft zijn markt kunnen laten groeien met de creaties van Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol en Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Kirkland-handtekening

Begonnen in 1995, heeft het merk Kirkland Signature van Costco een positieve groei doorgemaakt, wat neerkomt op een groeiend deel van de totale omzet van het bedrijf.Signature omvat honderden items, waaronder kleding, koffie, wasmiddel, eten en drinken. Costco biedt leden zelfs exclusieve toegang tot goedkopere benzine bij zijn particuliere benzinestations. Toevoegen aan De populariteit van Kirkland is het feit dat zijn producten minder kosten dan andere merknamen.

Starbucks

Beoordeeld als het op zes na meest bewonderde bedrijf ter wereld door Fortuin tijdschrift anno 2020, Starbucks staat hoog aangeschreven vanwege zijn belofte aan maatschappelijke verantwoordelijkheid.Met meer dan 31.000 winkels over de hele wereld in 2019 blijft Starbucks de grootste brander en retailer van Arabica-koffiebonen en koffiespecialiteiten.

Coca Cola

Met een winstmarge van 26,7% per juni 2020, Coca Cola wordt vaak beoordeeld als het beste frisdrankmerk ter wereld.Het merk zelf vertegenwoordigt echter meer dan alleen de producten - het staat symbool voor positieve ervaringen, een trotse geschiedenis, zelfs de VS zelf. Ook bekend om zijn unieke marketingcampagnes, heeft het bedrijf Coca-Cola een wereldwijde impact gehad op zijn consumentenbetrokkenheid.

Porsche

Porsche, een merk met een sterke positie in de automobielsector, behoudt zijn imago en betrouwbaarheid door het gebruik van hoogwaardige, unieke materialen. bekeken als een luxemerk, biedt Porsche eigenaren van zijn voertuigen niet alleen een product, maar ook een ervaring. In vergelijking met andere automerken in zijn klasse was Porsche in 2020 het topmerk van luxemerken, aldus US News & World Report.

Het succes van een bedrijf volgen met brand equity

Merkwaarde is een belangrijke indicator van de kracht en prestaties van een bedrijf, met name op de openbare markten. Vaak concurreren bedrijven in dezelfde branche of sector op merkwaarde. Twee topbedrijven, bijvoorbeeld Home Depot en Lowe's Home Improvement, staan ​​consequent in de top twee van hardware- en thuiswinkelmerken in de Harris Poll EquiTrend's merken van het jaarlijst. Uit de enquête van 2020 bleek dat Lowe's het beste hardwarebedrijf was in termen van merkwaarde en Doe-het-zelf-zaak kwam op de tweede plaats. In 2019 waren de rollen echter omgedraaid, waarbij Home Depot Lowe's versloeg voor de eerste plaats.

Een groot onderdeel van merkwaarde in de hardware-omgeving is de perceptie van de consument van de kracht van de e-commerce bedrijf. Zowel Lowe's als Home Depot zijn marktleiders in deze categorie. Er werd ook vastgesteld dat beide bedrijven, naast e-commerce, een hoge bekendheid hebben bij consumenten, waardoor ze verder in de branche kunnen doordringen en hun merkwaarde kunnen vergroten.