Creëer een sterk merk om uw bedrijf te laten groeien

Wat is merkidentiteit?

Merkidentiteit zijn de zichtbare elementen van een merk, zoals kleur, ontwerp en logo, die het merk identificeren en onderscheiden in de hoofden van de consument. Merkidentiteit verschilt van merkimago. De eerste komt overeen met de bedoeling achter de branding en de manier waarop een bedrijf het volgende doet - allemaal om een ​​bepaald beeld in de hoofden van de consument te cultiveren:

• Kiest zijn naam
• Ontwerpt zijn logo
• Gebruikt kleuren, vormen en andere visuele elementen in haar producten en promoties
• Ambachten de taal in zijn advertenties
• Traint medewerkers om met klanten om te gaan

Het merkimago is het daadwerkelijke resultaat van deze inspanningen, al dan niet succesvol.

Merkidentiteit begrijpen

Apple inc. staat consequent bovenaan enquêtes van de meest effectieve en geliefde merken omdat het met succes de indruk heeft gewekt dat zijn producten gestroomlijnde, innovatieve, eersteklas statussymbolen zijn en tegelijkertijd bij uitstek nuttig. De merkidentiteit en het merkimago van Apple sluiten nauw op elkaar aan.

Tegelijkertijd is het mogelijk om een ​​positieve merkidentiteit te creëren die zich niet vertaalt in een positief merkimago. Sommige valkuilen zijn bekend, en pogingen van legacy-merken om een ​​nieuwe generatie of demografie aan te spreken zijn bijzonder verraderlijk. Een berucht voorbeeld is een advertentie uit 2017 van PepsiCo, Inc., waarop een niet-specifiek protest werd afgebeeld dat leek te verwijzen naar Black Lives Matter, een beweging die protesteert tegen politiegeweld tegen gekleurde mensen. De merkidentiteit die het wilde uitstralen, zoals een woordvoerder het later beschreef, was 'een wereldwijde boodschap van eenheid, vrede en begrip'.

In plaats daarvan werd de advertentie op grote schaal gekleineerd omdat hij Black Lives Matter 'be bagatelliseerde', zoals: The New York Times zet het. Het moment in de advertentie, waarop een blanke actrice een Pepsi overhandigt aan een politieagent en alle grieven van de fictieve demonstranten lijkt op te lossen, werd meteen het middelpunt van hevige kritiek. Dr. Martin Luther King, Jr.'s dochter Bernice King twitterde: "Had papa maar geweten over de... power of #Pepsi", vergezeld van een foto van Dr. King die wordt geduwd door een politieagent in Mississippi. Pepsi trok de advertentie weg en verontschuldigde zich.

De verkopen van Pepsi lijken niet direct beïnvloed te zijn door deze blunder, maar in sommige gevallen kan een negatieve kloof tussen merkidentiteit en merkimago de financiële resultaten beïnvloeden. De tienerkledingretailer Abercrombie & Fitch leed een ernstige neergang toen het eens zo populaire merk werd geassocieerd met opzichtige logo's, slechte kwaliteit, oversekse advertenties en gewoon gemeenheid. Het bedrijf weigerde bijvoorbeeld dameskleding in maat XL of groter te verkopen, omdat: "We gaan achter de" aantrekkelijke all-American jongen met een geweldige instelling en veel vrienden," de chief executive officer (CEO) zei. "Veel mensen horen er niet bij, en ze kunnen er ook niet bij horen."

Evenzo kan het opbouwen van een positief merkimago zorgen voor consistente verkopen en de productuitrol succesvoller maken. Een voorbeeld van de voordelen van merkentrouw komt tot uiting in de introductie van twee nieuwe muziekstreamingdiensten op abonnementsbasis in 2015. Tidal en Apple Music moesten vanwege merkentrouw heel andere keuzes maken in de marketing en uitrol van hun diensten. Apple, een gevestigd merk met zeer loyale klanten, hoefde niet te investeren in het soort op beroemdheden gerichte marketing dat Tidal gebruikte om zijn nieuwe dienst te promoten.

Speciale overwegingen

Merkidentiteit en waarde

Behalve dat het bedrijf geld bespaart op promotie, kan een succesvol merk een van de meest waardevolle activa van het bedrijf zijn. Merkwaarde is ongrijpbaar, waardoor het moeilijk te kwantificeren is. Toch houden gemeenschappelijke benaderingen rekening met de kosten die nodig zijn om een ​​vergelijkbaar merk te bouwen, de kosten van royalty's om de merknaam en de cashflow van vergelijkbare merkloze bedrijven te gebruiken.

Nike, Inc. is bijvoorbeeld eigenaar van een van 's werelds meest direct herkenbare logo's, de 'swoosh'. In Forbes "'S Werelds meest waardevolle merken 200"In 2018 stond het merk Nike op de 18e plaats met een geschatte waarde van $ 32 miljard, hoewel in een wereld zonder merkperceptie, het verwijderen van de swoosh van Nike's schoenen en kleding zou niets veranderen aan hun comfort of uitvoering. Het topmerk op de lijst was appel, met een geschatte waarde van $ 182,8 miljard.

Merkidentiteit opbouwen

De stappen die een bedrijf moet nemen om een ​​sterke, samenhangende en consistente merkidentiteit op te bouwen, variëren, maar een paar punten zijn algemeen van toepassing op de meeste:

1. Analyseer het bedrijf en de markt. Een volle SWOT analyse die het hele bedrijf omvat - een blik op de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van het bedrijf - is een bewezen manier om managers te helpen hun situatie te begrijpen, zodat ze hun doelen en de stappen die nodig zijn om te bereiken beter kunnen bepalen hen.
2. Bepaal de belangrijkste zakelijke doelen. De merkidentiteit moet helpen om deze doelen te bereiken. Als een autofabrikant bijvoorbeeld een niche-luxemarkt nastreeft, moeten zijn advertenties zo worden gemaakt dat ze die markt aanspreken. Ze moeten verschijnen op kanalen en sites waar potentiële klanten ze waarschijnlijk zullen zien.
3. Identificeer zijn klanten. Door enquêtes uit te voeren, focusgroepen bijeen te roepen en één-op-één interviews te houden, kan een bedrijf zijn consumentengroep identificeren.
4. Bepaal de persoonlijkheid en de boodschap die het wil communiceren. Een bedrijf moet een consistente perceptie creëren, in plaats van te proberen alle denkbare te combineren positieve eigenschap: bruikbaarheid, betaalbaarheid, kwaliteit, nostalgie, moderniteit, luxe, flash, smaak en klas. Alle elementen van een merk, zoals tekst, afbeeldingen, culturele toespelingen en kleurenschema's, moeten op één lijn liggen en een coherente boodschap overbrengen.

Het bouwen van een merkidentiteit is een multidisciplinaire strategische inspanning en elk element moet de algemene boodschap en bedrijfsdoelen ondersteunen. Het kan de naam, het logo en het ontwerp van een bedrijf bevatten; zijn stijl en de toon van zijn exemplaar; het uiterlijk en de samenstelling van haar producten; en natuurlijk de aanwezigheid op sociale media. Apple-oprichter Steve Jobs was beroemd geobsedeerd door details zo klein als de grijstint op badkamerborden in Apple-winkels. Hoewel dat niveau van focus misschien niet nodig is, laat de anekdote zien dat de succesvolle branding van Apple het resultaat is van intense inspanning, niet van serendipiteit.

Geschiedenis van merkidentiteit

Nationale, religieuze, gilde- en heraldische symbolen, die we zouden kunnen zien als analoog aan moderne branding, gaan millennia terug. De moderne praktijk dateert uit de industriële revolutie; toen echter huishoudelijke artikelen in fabrieken werden geproduceerd, hadden fabrikanten een manier nodig om: differentiëren zichzelf van concurrenten.

Deze inspanningen evolueerden dus van eenvoudige visuele branding naar advertenties met mascottes, jingles en andere verkoop- en marketingtechnieken. Het Britse brouwerijbedrijf Bass Brewery en het voedselverwerkende bedrijf Tate & Lyle beweren beide over de oudste handelsmerken te beschikken. Andere merken die in die periode opkwamen, zijn Quaker Oats, Tante Jemima en Coca-Cola.