Welke impact heeft merkwaarde op de winst?

Merkwaarde verwijst naar de waarde van een merknaam. Als klanten bereid zijn meer te betalen voor een product van een bepaald bedrijf dan voor een algemeen product, dat bedrijf merkwaarde heeft. Een voorbeeld van brand equity is de kledingfabrikant Lacoste. Een golfshirt versierd met de Lacoste-alligator wordt doorgaans veel duurder verkocht dan een vergelijkbaar shirt zonder alligator; veel klanten betalen graag de premie omdat ze Lacoste associëren met prestige en verfijning.

Merkwaarde kan ook negatief zijn. Als een merk een enorme terugname van producten, of is betrokken bij een veelbesproken milieuramp zoals de olie van BP uit 2010 morsen, vermijden sommige klanten dat merk actief en wordt de merknaam een ​​verplichting in plaats van een Bedrijfsmiddel. Brand equity heeft invloed op de winstmarges door de winstmarge per klant, het verkoopvolume en het klantenbehoud te beïnvloeden.

Een groot effect op de winstmarges

Wanneer klanten een niveau van kwaliteit of prestige aan een merk hechten, beschouwen ze de producten van dat merk als meer waard dan producten van concurrenten, dus zijn ze bereid meer te betalen. In feite draagt ​​de markt hogere prijzen voor merken met een hoge merkwaarde. De kosten voor het vervaardigen en op de markt brengen van een golfshirt zijn voor Lacoste niet hoger, althans niet in belangrijke mate, dan voor een minder gerenommeerd merk. Omdat zijn klanten echter bereid zijn meer te betalen, kan het een hogere prijs voor dat shirt vragen, waarbij het verschil winst gaat opleveren. Positieve merkwaarde verhoogt de winstmarge per klant omdat het een bedrijf in staat stelt meer voor een product te vragen dan concurrenten, ook al is het voor dezelfde prijs verkregen.

Merkwaarde heeft een direct effect op het verkoopvolume omdat consumenten aangetrokken worden tot producten met een goede reputatie. Wanneer Apple bijvoorbeeld een nieuw product uitbrengt, staan ​​klanten in de rij om het te kopen, ook al is het meestal duurder dan vergelijkbare producten van concurrenten. Een van de belangrijkste redenen waarom Apple's producten in zulke grote aantallen worden verkocht, is dat het bedrijf een duizelingwekkende hoeveelheid positieve merkwaarde heeft vergaard. Omdat een bepaald percentage van de kosten van een bedrijf om producten te verkopen, vast, vertalen hogere verkoopvolumes zich in grotere winstmarges.

Klantenbehoud is het derde gebied waarop merkwaarde de winstmarges beïnvloedt. Terugkerend naar het voorbeeld van Apple: de meeste klanten van het bedrijf bezitten niet slechts één Apple-product; ze hebben er meerdere en ze kijken reikhalzend uit naar de release van de volgende. Het klantenbestand van Apple is enorm loyaal, soms grenzend aan evangelisch. Apple geniet van een hoge klantenbinding, een ander resultaat van zijn merkwaarde. Het behouden van bestaande klanten verhoogt de winstmarges door het bedrag dat een bedrijf aan marketing moet besteden te verlagen om hetzelfde verkoopvolume te bereiken; het kost minder om een ​​bestaande klant te behouden dan om een ​​nieuwe te verwerven.

Negatieve merkwaarde heeft het tegenovergestelde effect op het klantenbehoud en daarmee op de winstmarges. Na de olieramp van BP verloor het bedrijf veel klanten. De winst daalde onmiddellijk en BP moest miljoenen dollars in een uitputtende reclamecampagne steken om zijn imago te herstellen.