Kan J Crew og Banana Republic konkurrere med H&M lave priser?

I annalene til amerikanske spesialforhandlere av klær, J Crew og Banana Republic (GPS) har solide koteletter. De har blitt assosiert med elegant stil og klasse. Men billige priser unnviker dem. På den annen side ser det ut til at den svenske forhandleren Hennes & Mauritz eller H&M (HNNMY) har låst opp en hemmelig formel som kombinerer billige priser med den nyeste moten. (For mer, se: Vikingene kommer - med mote.)

Gitt H & Ms fortjeneste, bør J Crew og Banana Republic matche H&Ms billige priser?

Merkevareforskjeller

Det er to viktige grunner til at Banana Republic og J Crew ikke kan matche H & Ms priser.

Den første er knyttet til deres merkevareproposisjon. EN merke er en kompleks blanding av immaterielle eiendeler som inkluderer kundeopplevelse og produktmiks. Når det gjelder forhandlere av spesialklær, består produktmiksen av typer og varianter av klær som tilbys.

J Crew og Banana Republic er målrettet mot et publikum som er forskjellig fra den gjennomsnittlige H & M -kunden. Mens J Crew henvender seg til yrkesutøvere, appellerer Banana Republic, som eies av Gap, til kunder som er interessert i rimelig luksus. Butikkens viktigste klientell består av arbeidende fagfolk og merkebevisste kunder.

På den annen side tilhører H&M de raskt voksende hurtigmote detaljhandelskategori, som nylig har utvidet seg til å omfatte Zara og Forever 21. Butikkens klær er rettet mot kunder som er interessert i de siste motetrendene, men ikke har råd til dyrere alternativer.
H&M sine klær har ikke samme kvalitet eller merke som Banana Republic og J Crew. De forventes heller ikke å vare lenge. Men de er trendy. Dette er fordi butikkens designere er raske til å oppdage og utnytte de siste motetrendene og sette dem i produksjon. (For mer, se: Zaras fordel for smidig prosjektledelse.)

Kontrasterende forsyningskjeder

For det andre har J Crew og Banana Republic ikke effektivitet i forsyningskjeden til H&M. Prisen på plagg er et mål på effektiviteten til H&Ms forsyningskjede. Dette er fordi materialregningen (eller komponenter som går til å lage et produkt), transport og logistikk kumulativt opp til prisen på det totale produktet. H & Ms forsyningskjede er tilpasset merkevareposisjonen som reisemål for billige og fasjonable klær.

Selskapet lagerfører mindre lagerbeholdninger sammenlignet med konkurrentene. Dette fører til at lagerkostnadene reduseres og rask omsetning sikres. Selskapet kilder også flertallet av produktene fra Bangladesh, en av de billigste destinasjonene for kjøp av plagg i verden. I tillegg til å sikre lavere kostnader, sikrer strategien også enkle og strømlinjeformede operasjoner som sikrer redusert time-to-market for sine produkter.

I kontrast har Banana Republic og J Crew komplekse forsyningskjedeoperasjoner. Kompleksitetene er bakt inn i deres virksomhet. For eksempel inngår Gap kontrakter med fabrikker i 60 forskjellige land. I tillegg har den sentralisert kjøps- og logistikkfunksjoner for tre merker - Gap, Banana Republic og Old Navy - og dermed komplisert forsyningskjededriften. (For mer, se: Glenn Murphy: Slik løser du gapet.)

Tydelige klienteller

Til slutt, fordi de er rettet mot et relativt velstående klientell (sammenlignet med H&M), Banana Republic og J Crew gjør mer forhåndsinvesteringer for å sikre en overlegen kundeopplevelse på nettstedet og i deres butikker. Dette betyr at de investerer større penger i å lage en imponerende butikkoppsett og opplæring av ansatte. For eksempel ga Bananrepublikken nylig mandat til opplæring av ansatte for å skape "emosjonelle" forbindelser med kunder. I motsetning dobler H&M nettbutikkene for å dra nytte av e-handelsboomen.

Bunnlinjen

Teknisk sett kan Banana Republic og J Crew forenkle driften og redusere utgifter til å selge billige klær. Men det ville innebære å forlate deres eksisterende klientell, som ser til disse kjedene for kvalitetsklær og å komme med en personlig uttalelse om deres preferanser. Billige klær vil resultere i at kunder skifter troskap til H&M eller andre lignende utsalgssteder. Dette vil ende opp med å skade bunnlinjen.