Como os profissionais de marketing financeiro podem enfrentar crises financeiras

O recessão causada pela pandemia COVID-19 foi uma mudança chocante da estabilidade econômica e do mercado em alta da última década. Mesmo assim, muitas empresas financeiras continuam a encontrar maneiras de se conectar com os clientes e atender às suas necessidades.

Em um webinar recente com a Financial Communications Society, Jaime Kalfus, chefe de Desenvolvimento e Engajamento de Marca Global da PGIM e Dana Caragine, gerente sênior de marketing da Wilmington Trust, compartilhou percepções sobre como suas respectivas empresas estão navegando na crise financeira induzida pelo coronavírus.

Por que é importante dinamizar rapidamente

O marketing ágil é muitas vezes apresentado como um estratégia importante para empresas financeiras, e isso raramente foi testado tanto quanto no presente. Com a volatilidade do mercado agora uma tendência contínua, ser capaz de alterar as mensagens rapidamente se tornou mais importante do que nunca. “Chegamos a esse ponto de sorte, pois nosso slogan há muito é‘ Entender o que é importante ’”, diz Caragine. Com o rápido início da pandemia, ficou claro desde o início que o que era importante havia mudado. “Nós giramos e partimos para uma estratégia de‘ estar informado ’. Nossa receita não mudou, mas nossas alocações sim - e nós alocamos uma boa quantia de dinheiro nas mãos das equipes locais e regionais para que elas pudessem apoiar as causas locais e organizações. ”

Esse tipo de pivô também tem sido uma estratégia importante para a equipe PGIM. De acordo com Kalfus, mudar o foco de produtos para parcerias e serviços ajudou a PGIM a oferecer aos seus clientes suporte contínuo durante esse tempo. “Essas eram as áreas que queríamos que as pessoas vissem. Sentimos essa liderança inovadora e compreensão de quem somos e por que seríamos um bom parceiro neste momento foi uma mensagem importante para transmitirmos, então, de fato, aproveitamos o momento e compartilhamos nosso perspectiva."

Como avaliar seu mix de mídia

Dinamizar sua estratégia de marketing é uma parte crucial de navegar em um crise financeira, mas é apenas uma peça do quebra-cabeça. Analisar de perto o desempenho de suas campanhas também pode ajudá-lo a determinar o que está funcionando de maneira eficaz e o que não está.

Com as novas estratégias implementadas, as equipes da Wilmington Trust e PGIM tiveram que reavaliar seus mixes de marketing e realocar orçamentos para canais que mostraram um forte desempenho. “Não mudamos nosso nível absoluto de gastos, mas mudamos a combinação de como e onde os gastamos”, diz Kalfus. “Webinars e eventos patrocinados por terceiros estão obtendo uma boa participação e, portanto, estão trabalhando muito para nós”. Caragine concorda, explicando que tanto o e-mail quanto a mala direta têm visto um grande engajamento nos últimos meses. “Vimos uma explosão na taxa de abertura de nosso e-mail, com alguns tópicos dobrando e triplicando”, diz ela, enfatizando que isso foi especialmente surpreendente, pois os especialistas de marketing temiam que o mercado estivesse saturado de e-mails. Aproveitar os insights do cliente pode ser uma ótima maneira de determinar essa combinação e refiná-la à medida que o mercado muda.

The Bottom Line

À medida que as empresas continuam a navegar pelos desafios e oportunidades do clima atual, permanecer ágil e flexível em face da adversidade pode oferecer benefícios para os profissionais de marketing e investidores.