Aký vplyv má vlastné imanie značky na zisk?
Vlastníctvo značky odkazuje na hodnotu názvu značky. Ak sú zákazníci ochotní zaplatiť za produkt konkrétnej spoločnosti viac ako za generické výrobku, má táto spoločnosť vlastnú značku. Príkladom ekvity značky je výrobca oblečenia Lacoste. Golfové tričko zdobené aligátorom Lacoste obvykle predáva oveľa vyššie ako podobné tričko bez aligátora; mnoho zákazníkov s potešením platí prémiu, pretože Lacoste si spájajú s prestížou a sofistikovanosťou.
Záporný môže byť aj vlastný kapitál značky. Ak má značka obrovský stiahnutie výrobku z obehualebo sa napríklad podieľa na vysoko propagovanej environmentálnej katastrofe, ako je ropa BP 2010 niektorí zákazníci sa tejto značke aktívne vyhýbajú a zo značky sa stáva skôr záväzok než majetok. Vlastný kapitál značky ovplyvňuje ziskové marže tým, že ovplyvňuje ziskové rozpätie na zákazníka, objem predaja a udržanie zákazníkov.
Veľký vplyv na ziskové marže
Keď zákazníci pripisujú značke úroveň kvality alebo prestíže, chápu, že výrobky tejto značky majú väčšiu hodnotu ako výrobky vyrobené konkurenciou, takže sú ochotní zaplatiť viac. V skutočnosti trh prináša vyššie ceny pre značky, ktoré majú vysokú úroveň vlastného imania. Náklady na výrobu golfového dresu a jeho uvedenie na trh nie sú pre spoločnosť Lacoste vyššie, aspoň do značnej miery, ako pre menej renomovanú značku. Pretože sú však jej zákazníci ochotní zaplatiť viac, môže si za túto košeľu účtovať vyššiu cenu, pričom rozdiel bude znamenať zisk. Pozitívny kapitál značky zvyšuje ziskové rozpätie na zákazníka, pretože umožňuje spoločnosti účtovať za výrobok viac ako konkurenti, aj keď bol získaný za rovnakú cenu.
Vlastníctvo značky má priamy vplyv na objem predaja, pretože spotrebitelia inklinujú k výrobkom s dobrou povesťou. Keď napríklad spoločnosť Apple uvedie na trh nový produkt, zákazníci sa zoradia okolo bloku a kúpia si ho, aj keď je jeho cena obvykle vyššia ako u podobných produktov od konkurencie. Jedným z hlavných dôvodov, prečo sa výrobky spoločnosti Apple predávajú v takom veľkom počte, je to, že spoločnosť nazhromaždila ohromujúce množstvo pozitívneho kapitálu značky. Pretože určité percento nákladov spoločnosti na predaj výrobkov je opravené, vyššie objemy predaja znamenajú vyššie ziskové marže.
Udržanie zákazníka je treťou oblasťou, v ktorej vlastný kapitál značky ovplyvňuje ziskové marže. Keď sa vrátime k príkladu Apple, väčšina zákazníkov spoločnosti nevlastní iba jeden produkt Apple; vlastní ich niekoľko a netrpezlivo očakávajú prepustenie ďalšieho. Zákaznícka základňa spoločnosti Apple je silne lojálna, niekedy hraničí s evanjelikálnymi. Spoločnosť Apple sa teší vysokej miere udržania zákazníkov, čo je ďalším dôsledkom vlastnej značky. Udržanie existujúcich zákazníkov zvyšuje ziskové marže znížením sumy, ktorú musí podnik vynaložiť na marketing, aby dosiahol rovnaký objem predaja; udržanie existujúceho zákazníka stojí menej ako získanie nového.
Negatívny kapitál značky má opačný účinok na udržanie zákazníkov a v dôsledku toho na ziskové marže. Po úniku ropy BP spoločnosť stratila mnoho zákazníkov. Jeho zisky sa okamžite znížili a BP musela naliať milióny dolárov do vyčerpávajúcej reklamnej kampane, aby obnovila svoj imidž.
