Čo je to teória hierarchie účinkov?

Teória hierarchie efektov je modelom toho, ako reklama ovplyvňuje rozhodnutie spotrebiteľa kúpiť alebo nekúpiť produkt alebo službu. Hierarchia predstavuje postup v oblasti učenia sa a rozhodovania zákazníkov v dôsledku reklamy. Model hierarchie efektov sa používa na nastavenie štruktúrovanej série cieľov reklamných posolstiev pre konkrétny produkt, aby sa stavalo na každom nasledujúcom cieli, až kým sa predaj neuskutoční. Ciele a kampaň sú (v poradí dodania): informovanosť, znalosti, sympatie, preferencie, presvedčenie a nákup.

Teória prelomenia hierarchie efektov

Teória hierarchie efektov je pokročilá reklamná stratégia v tom, že pristupuje k predaju a dobre cez dobre vyvinuté, presvedčivé reklamné správy určené na vybudovanie povedomie o značke časom. Hoci by bol uprednostnený okamžitý nákup, spoločnosti používajúce túto stratégiu očakávajú, že spotrebitelia budú potrebovať dlhší rozhodovací proces. Cieľom inzerentov je potenciálneho zákazníka previesť všetkými šiestimi fázami hierarchie.

Správanie súvisiace s teóriou hierarchie efektov je možné zhrnúť na „myslenie“, „cítiť“ a „robiť“ alebo na kognitívne, afektívne a konatívne správanie. Model hierarchie efektov vytvoril Robert J. Lavidge a Gary A. Steiner vo svojom článku z roku 1961 Model prediktívnych meraní účinnosti reklamy.

Etapy teórie hierarchie účinkov

• Fázy informovanosti a znalostí (alebo kognitívnych) sú vtedy, keď je spotrebiteľ informovaný o produkte alebo službe a ako spracováva informácie, ktoré im boli poskytnuté. Pre inzerentov je dôležité, aby boli kľúčové informácie o značke v tejto fáze užitočné a ľahké chápaná móda, ktorá núti potenciálneho zákazníka dozvedieť sa viac a nadviazať spojenie s výrobok.
• Fázy obľúbenosti a preferencie (alebo afektivity) spočívajú v tom, keď si zákazníci vytvoria k značke pocity, a tak nie je čas, kedy by sa inzerent mal zamerať na produkt, jeho pozitívne vlastnosti alebo technické vlastnosti schopnosti. Inzerenti by sa namiesto toho mali pokúsiť apelovať na hodnoty, emócie, sebaúctu alebo životný štýl spotrebiteľa.
• Fázy presvedčenia a nákupu (alebo konatívnej) sa zameriavajú na činy. Je to vtedy, keď sa inzerent pokúša prinútiť potenciálneho zákazníka, aby konal podľa informácií, ktoré sa naučil, a emocionálneho spojenia, ktoré si so značkou vytvoril dokončením nákupu. Môže to zahŕňať premenu pochybností o produkte alebo službe na akciu. V týchto fázach by sa inzerenti mali pokúsiť presvedčiť potenciálnych zákazníkov, že potrebujú produkt alebo službu, a to prípadne ponukou testovacej jazdy alebo ukážkovej položky. Inzerenti by si u nich tiež mali vybudovať úroveň dôvery tým, že sa zamerajú na kvalitu, užitočnosť a popularitu produktu alebo služby.