Çerçeveleme Etkisi: Nedir ve Örnekler

Çerçeveleme etkisi, bireylerin sunulan gerçeklerden ziyade bir konunun nasıl sunulduğuna veya "çerçevelendiğine" göre kararlar vermesini önerir. Daha olumlu sunulan veya çerçevelenen bir seçeneği seçmek bilişsel bir varsayılandır.

Bazen çerçeveleme önyargısı olarak adlandırılan çerçeveleme etkisi, insanlar belirli bir şekilde sunulan gerçeklere dayalı bir karar vermekle karşı karşıya kaldıklarında, insan çabasının hemen hemen her alanında belirgindir. Sonuç olarak, çerçeveleme yanlılığı, düşüncelerimizin güçlü bir bileşenidir. yatırım, diğer etkinliklerin yanı sıra sunumlar, iletişim ve alışveriş.

Çerçeveleme Etkisi Açıklaması

Çerçeveleme yanlılığı teorisi, iki yönlü bir önermeye verilen bireysel tepkilerden kaynaklandığı için, Çoğu insanın çerçeveleme ile bilinçaltında sergilediği diğer iki bilişsel önyargıyı not etmek önemlidir. seçenekler:

Bilişsel önyargılar arasında birincisi, olasılıklar aynı olsa bile, kaybetme korkusunun kazanma olasılığından daha büyük olmasıdır. İnsanlar neredeyse her zaman, bir kayıp riski içeren tepkilerden kaçınırken, olumlu bir sonuç olasılığını en üst düzeye çıkaran bir seçeneği seçeceklerdir. Örneğin, senin Finans danışmanı yatırımınız için iki seçenek sunabilir portföy:

1. Olumlu sonuçlar üretme şansı %70 olan iyi çeşitlendirilmiş bir portföy
2. %30 para kaybetme şansı olan iyi çeşitlendirilmiş bir portföy

Açıktır ki, çoğu insan birinci seçeneğe daha olumlu tepki verecektir çünkü bu kazançları vurgular, ikinci seçenek ise -sonuçlar aslında aynı olsa bile- potansiyel kayıplara odaklanır.

İkincisi, insanlar karar verirken küçük sayılar yerine büyük sayıları tercih etme eğilimindedir. Bu bilişsel refleks, insanların arkasında daha büyük bir sayı olan bir şeyin daha ikna edici olduğu izleniminden kaynaklanır. Örneğin, bir reklam kampanyasına en iyi yanıtı almak isteyen bir araba satıcısı olduğunuzu ve her ikisi de aynı fiyatı verecek olan aşağıdaki iki seçeneği sunduğunuzu varsayalım:

1. Arabayı satın aldığınızda 1.000 $ para iadesi alın
2. Aracın satış fiyatından %5 indirim kazanın

İki seçenek göz önüne alındığında, çoğu insan ilkini alır çünkü çok büyük bir miktar artı alıcıya nakit aktarımı içerir. İkinci seçenek, alıcının %5'lik indirimin 1.000$'lık teklife göre ne kadar olduğunu hesaplamasını içeriyor ki bu da potansiyel alıcıları caydırabilir.

İşte yatırım seçenekleriyle ilgili başka bir basit örnek:

Bir ile ilk halka arz (IPO) beklemede, yatırım danışmanınız yatırım için iki olası sonuç ortaya koyar:

1. Başarı şansı %70 olup, ilk işlem gününde hisselerin %45 artması beklenmektedir.
2. Başarısızlık olasılığı yalnızca %30'dur, ancak halka arz başarılı olursa, hisse senedi fiyatı neredeyse %45 oranında artabilir.

Her iki önerme de aynı potansiyel sonucu temsil eder, ancak yatırımcılar olumlu bir çerçeveye oturtulduğu için birinci seçeneği seçmeleri muhtemelken, ikinci seçenek olumsuz bir çerçeveye oturtulmuştur.

Çerçeveleme Etkisi ve Yatırım Kararları

İletişimin her alanında kullanılan çerçeveleme etkisi ile finansal ve yatırım materyallerinde ve reklamlarda yer almasına hazırlıklı olmalıyız. Burada, yatırımcılara paralarını nasıl yatıracakları konusunda sıklıkla iki seçenek sunulur; her ikisi de aynı nihai sonuca sahip olan iki önyargı ile ifade edilmiş veya çerçevelenmiş. Aynı bilgi parçası farklı şekillerde sunulduğunda, yanıt değişir.

Örneğin, bir yatırımcıya 10 yıllık bir ABD Hazine tahvili ile ilgili olarak aşağıdaki iki yatırım seçeneğinin sunulduğunu varsayalım:

1. Tahvil her yıl %10 sabit getiri sunmaktadır.
2. Yatırımcının parası 10 yılda ikiye katlanacak.

İlk seçenek, güvenli ve istikrarlı bir gelir akışı arayanlar için olumlu bir şekilde ifade edilirken, yatırımcı parasını tam 10 yıl boyunca kilitlemek konusunda isteksizse, ikinci seçenek olumsuz çağrışımlara sahip olabilir. yıl.

Hangisinin seçileceği gibi diğer yatırım kararları yatırım fonu yatırım yapmak, çerçeveleme etkisi için olgunlaşmıştır. Örneğin, aşağıdaki seçenekleri göz önünde bulundurun:

• Seçenek A: Piyasayı yenen bir yatırım fonu kalite testi Geçen yıl yüzde 5 oranında
• B Seçeneği: Son üç yılda her yıl karşılaştırmalı değerlendirmeyi %2 aşan bir yatırım fonu

Çoğu yatırımcının muhtemelen A Seçeneğini seçeceği açık görünebilir, çünkü bu en yüksek değeri gösterir. getiri oranı B Seçeneği birkaç yıl içinde daha düşük bir getiri oranı gösterirken, geçen yıl boyunca. Ancak, bu senaryo yanlış bir ikilemi temsil ediyor; her iki sonuç da bilinmiyor. Örneğin, her iki fon da önümüzdeki yıl kıyaslama ile karşılaştırıldığında önemli ölçüde kaybedebilir, bu nedenle yatırımcılar sunulan verilere dayanarak kesin bir seçim yapamazlar.

Dört Tür Çerçeveleme Efekti

Davranışsal finans çalışmalar, çerçeveleme etkisi türlerini dört ana kategoriye ayırmıştır. Hepsi, ilgili örnek sunumlarında çoğu insanın asla fark etmediği bir çerçeveleme etkisine katkıda bulunur.

İşitsel Çerçeveleme

İşitsel çerçeveleme, farklı tonlarda ve şekillerde sunulabilen sözlü bir önerme olduğunda ortaya çıkar. Araştırmalar, bir önermenin nasıl sunulduğunun, gerçekte neyin iletildiğinden daha önemli olduğunu göstermiştir.

Örneğin, bir otomobil bayisini ziyaret eden müşterilerin, satış hizmeti sunan bir satış elemanıyla iş yapma olasılığı daha yüksektir. Daha ürkek ve sessiz bir satış görevlisinin müşterilerin dikkatini çekmesi pek olası değildir. dikkat.

Görsel Çerçeveleme

Görsel çerçeveleme, renkler, yazı tipi, yazı tipi boyutu ve vücut dili gibi görsel olarak iletilen her şeyi içerir. Görsel çerçeveleme sunumuna örnek olarak yazı tipi boyutu ve stili verilebilir. Açık ve belirgin olan ve onu reklam metni için olumlu bir aday yapan bir yazı tipi stili, çerçeveleme etkisinin tanınması açısından muhtemelen en iyi seçim olacaktır.

Vücut dili

Araştırmalar, beden dilinin iletilen materyalin %55'ini oluşturduğunu göstermiştir. Yine, bu, çoğu zaman farkında olmadığımız, doğal bilgi alma yollarımızın doğuştan gelen bir bileşenidir. Örneğin, buyurgan bir sese, sağlam bir vücut diline (yüzü önde, kollarını bir karşılama hareketiyle açık, vb.) ve akıcı bir konuşma ritmine sahip bir konuşmacıya karşı daha anlayışlı oluruz.

Öte yandan, zayıf bir vücut duruşu sergileyen, zayıf bir sesle konuşan ve genellikle gergin veya emin olmayan bir konuşmacıdan etkilenmemiz veya onu dinlememiz pek olası değildir.

Değer Önerileri

Değer önermeleri, bize daha azına daha fazlasını elde ediyormuşuz gibi hissettirme tekniğine dayanır. Örneğin, bir bilgisayar mağazasının Apple Mac'leri 1.000$'a sattığını ve yürüttüğü özel bir indirimi pazarlamanın en iyi yolunu aradığını varsayalım. Hangi özelliği taşımalıdır?

• 1. Seçenek: Yeni bir Apple Mac'te 200$ indirim
• 2. Seçenek: Yeni bir Apple Mac'te %20 indirim

Kullanılan ifade nedeniyle, 200 $'lık indirimli anlaşma, bu durumda nihai fiyat aynı olsa da, çoğu tüketici için en iyisi gibi görünüyor. Bu, değer teklifinin iki yönünü göstermektedir:

1. Yukarıda tartışılan nispeten büyük sayıların kuralı
2. Belirli bir malın fiyatının dolar bazlı bir indirimle daha iyi görüldüğü fenomen - bu durumda 200$'a karşı 200$. 20%

Olumlu ve Olumsuz Temalar

Gösterildiği gibi, karşılaştığımız ifade tarzı karar verme sürecimizde önemli bir psikolojik etkiye sahip olabilir.

Perakendeciler tarafından sıklıkla kullanılan olumsuz bir hile, "büyük indirimimizi kaçırmayın" veya "son Bu anlaşmayı elde etme şansı.” Her ikisi de önermeyi olumsuz terimlerle ifade ediyor, yani bize bir durumdan kaçınmak için harekete geçmemiz söyleniyor. kayıp. Yaygınlığı nedeniyle, olumsuz çerçeveleme etkisi, belki de bir kayıptan kaçınma veya daha iyi bir anlaşma bulma içgüdümüzle örtüştüğü için başarılı olmalıdır.

Çerçeveleme Etkisinin Mali Tuzaklarından Nasıl Kaçınılır?

En önemlisi, yatırımcıların diğer pek çok alanda olduğu gibi finansal alanda da çerçeveleme etkisinin var olduğunun farkında olmaları gerekir. karar alma türleri ve bu nedenle finans şirketlerinin reklam ve promosyonlarında belirgin bir şekilde yer alması muhtemeldir. malzemeler. Bu gerçekçiliği basitçe benimsemek, yatırımcıların sunulduğunda çerçeveli seçimler konusunda daha bilinçli olmalarına yardımcı olabilir. Unutmayın, kulağa gerçek olamayacak kadar iyi geliyorsa, muhtemelen gerçek değildir.

Çerçeveleme etkisinin olumsuz sonuçlarından kaçınmak için atılacak diğer adımlar şunlardır:

• Mantıklı davran yatırım kararlarınızda. Çerçeveleme efektinin cazibesinin ötesine geçen ödevler yapın. Yatırım seçeneklerinizi açık fikirli bir şekilde analiz edin ve sağlam bir temele sahip olun (örneğin, hisse başına kazanç [EPS], iç verim oranı [IRR], veya büyüme için fiyat/kazanç [PEG]) yatırım kararlarınızı dayandıracağınız.
• Bağırsak kontrolü yapın Herhangi bir yatırımın analizi. Gelecekteki performans üzerinde hiçbir etkileri olmadığından, geçmiş performansa dayalı sonuçlara kanmayın. Doğru geliyorsa, belki elinizde iyi bir şey vardır; doğru gelmiyorsa (veya araştırmanız yatırımda boşluklar buluyorsa), bırakın geçsin. Bir sonraki sağlam yatırım fırsatı hemen köşede olacak.
• Uzun vadeli bir bakış açısına sahip olun yatırımlarınızda ve hızlı zengin olma planlarının vaatlerinden kaçının. Uzun vadeli ufka ve birikime odaklanmaya devam edin. varlık zamanla (ayrıca bileşim).

Alt çizgi

Yatırımcıların, hızlı zengin olma planına veya diğer şüpheli yatırımlara kapılmamak için çerçeveleme etkisinin farkında olmaları gerekir. Çerçeveleme etkisiyle mücadele etmenin ilk adımı, onun var olduğunu ve kararlarımızı etkileyebileceğini kabul etmektir. Bu, bireysel yatırımcıların kendi yatırımlarını yapmasını zorunlu kılar. araştırma, sermaye taahhüdünde bulunmadan önce EPS, PEG veya IRR gibi temel ölçümleri araştırarak.

Çerçeveleme etkisi, yatırımcılara alternatif yatırımları karşılaştırmaları için bir başlangıç ​​noktası vermede yararlı olsa da, karar vermek yine de yatırımcıya kalmıştır. Her zaman geçmiş performansın gelecekteki performansın göstergesi olmadığını ve bir yatırım kulağa gerçek olamayacak kadar iyi geliyorsa muhtemelen öyle olduğunu unutmayın. Son olarak, karar vermeden önce çerçeveleme etkisini görmek ve kendi bağımsız yatırım analizinizi yapmak için içgüdülerinize güvenin.