البيع العابر: ما يجب أن يعرفه الجميع

ما هو البيع المتقاطع؟

البيع المتبادل هو بيع المنتجات ذات الصلة أو التكميلية للعميل. يعد البيع العابر أحد أكثر طرق التسويق فعالية. في صناعة الخدمات المالية ، تشمل أمثلة البيع العابر البيع أنواع مختلفة من الاستثمارات أو منتجات للمستثمرين أو خدمات إعداد الضرائب لعملاء التخطيط للتقاعد. على سبيل المثال ، إذا كان لدى عميل البنك رهنًا عقاريًا ، فقد يحاول فريق المبيعات أن يبيع لهذا العميل خطًا ائتمانيًا شخصيًا أو منتجًا ادخاريًا مثل قرص مضغوط.

كيف يعمل البيع العابر

يعد البيع المتبادل للعملاء الحاليين إحدى الطرق الأساسية لتوليد إيرادات جديدة للعديد من الشركات ، بما في ذلك المستشارون الماليون. ربما تكون هذه إحدى أسهل الطرق لتنمية أعمالهم ، حيث أنهم قد أقاموا بالفعل علاقة مع العميل وهم على دراية باحتياجاتهم وأهدافهم.

ومع ذلك ، يحتاج المستشارون إلى توخي الحذر عند استخدامهم لهذه الإستراتيجية - مدير أموال يبيع أ يمكن أن يكون الصندوق المشترك الذي يستثمر في قطاع مختلف وسيلة جيدة للعميل لتنويع استثماراتهم ملف. لكن المستشار الذي يحاول بيع العميل رهنًا عقاريًا أو أي منتج آخر خارج نطاق معرفة المستشار يمكن أن يؤدي إلى مشاكل في كثير من الحالات.

إذا تم القيام بالبيع العابر بكفاءة ، يمكن أن يترجم إلى أرباح كبيرة لوسطاء البورصة ، ووكلاء التأمين ، و المخططين الماليين. يمكن لمعدي ضريبة الدخل المرخصين تقديم منتجات التأمين والاستثمار لعملائهم الضريبيين ، وهذا من بين أسهل المبيعات التي يتم إجراؤها. البيع المتبادل الفعال هو ممارسة تجارية جيدة واستراتيجية تخطيط مالي مفيدة أيضًا.

إعتبارات خاصة

يحتاج المستشارون الذين يبيعون منتجات أو خدمات مالية بشكل متقاطع إلى أن يكونوا على دراية تامة بالمنتجات التي يبيعونها. سيحتاج سمسار البورصة الذي يبيع الصناديق المشتركة بشكل أساسي إلى تدريب إضافي كبير إذا تم تكليفهم ببيع الرهون العقارية للعملاء.

قد تؤدي الإحالة البسيطة إلى قسم آخر يقوم بالفعل ببيع الرهن العقاري ومعالجته إلى مواقف يتم فيها إجراء الإحالات هناك حاجة إليها أم لا ، حيث قد لا يفهم الوسيط متى يحتاج العميل حقًا إلى هذه الخدمة ولكن يكون لديه الدافع فقط لكسب الإحالة مصاريف.

يحتاج المستشارون إلى معرفة كيف ومتى يتناسب المنتج أو الخدمة الإضافية مع عملائهم الصورة المالية حتى يتمكنوا من إجراء إحالة أكثر فاعلية والبقاء متوافقين مع الملاءمة المعايير. قد تستخدم FINRA المعلومات التي تجمعها من تحقيقها لتطوير وتنفيذ مجموعة جديدة من القواعد التي تحكم كيفية إجراء البيع المتبادل.

البيع العابر في الخدمات المالية

حتى الثمانينيات ، كان صناعة الخدمات المالية كان من السهل التنقل فيه ، حيث تقدم البنوك حسابات التوفير وشركات الوساطة التي تبيع الأسهم والسندات وشركات بطاقات الائتمان التي تقدم بطاقات الائتمان وشركات التأمين على الحياة التي تبيع التأمين على الحياة. تغير ذلك عندما استحوذت شركة Prudential Insurance Company ، وهي شركة التأمين الأبرز في العالم في ذلك الوقت ، على شركة وساطة للأوراق المالية متوسطة الحجم تسمى Bache Group، Inc.

كان الغرض من Prudential هو خلق فرص بيع متقاطع لوكلاء التأمين على الحياة ووسطاء الأسهم التابعين لشركة Bache. كان أول جهد كبير في إنشاء عروض خدمات واسعة للخدمات المالية. في وقت لاحق ، تبعت عمليات اندماج كبيرة أخرى ، مثل Sears Roebuck (بطاقات الائتمان) مع Dean Witter (الأسهم ، السندات ، وصناديق سوق المال) ، وشركة American Express (بطاقات الائتمان) مع Shearson Loeb Rhoades (الأسهم و سندات).

عمليات اندماج ويلز فارجو وشركاه. مع واكوفيا سيكيوريتيز وبنك أوف أمريكا مع ميريل لينش وشركاه ، حدث كلاهما في عام 2008 في وقت انخفضت فيه أرباح كلا البنكين - وأزمة مالية لشركات السمسرة. ركز كلا البنكين بشدة على البيع العابر كاستراتيجية لاستعادة الربحية. إلى حد كبير ، كانوا يهدفون إلى توسيع أذرع التوزيع بالتجزئة الخاصة بهم عن طريق شراء كبيرة وثابتة قنوات توزيع شركات السمسرة ، على أمل التآزر بين المنتجات المصرفية والاستثمارية و خدمات.

مع استثناءات قليلة ، فشل البيع العابر في الانتشار داخل العديد من الشركات المندمجة. كانت ثقافات المبيعات المتضاربة والاستياء بين مندوبي المبيعات ، الذين أُجبروا على البيع خارج مجال خبرتهم ، تمثل تحديًا للعقبات التي يجب التغلب عليها. كمثال ، خسر بنك أوف أمريكا ميريل لينش السماسرة من خلال الإصرار على قيام السماسرة ببيع منتجات مصرفية متقاطعة لعملائهم من المستثمرين. كانت Wells Fargo أكثر فاعلية في تأسيس البيع العابر لأن اندماجها مع Wachovia جلب ثقافة مماثلة نسبيًا إلى الحظيرة.

قد يكون من الصعب على الشركات الكبيرة دمج استخدام وبيع أنواع مختلفة من المنتجات المالية بشكل فعال لنفس العميل بحيث يتم تلبية احتياجاتهم بشكل صحيح في كل منطقة. H&R Block Inc. فشلت في هذا الاقتراح عندما استحوذت على Olde Discount Broker في محاولة لتقديم خدمات الاستثمار لعملائها الضريبيين. أدت إضافة فرع الرهن العقاري إلى تعقيد الأمور أكثر ، وقررت الشركة في النهاية التخلي عن كل من شركات السمسرة والرهن العقاري والتركيز فقط على الضرائب مرة أخرى.

البيع العابر مقابل. صعود

البيع العابر و انتفاخ هي أساليب بيع تستخدم لإقناع العملاء بشراء المزيد. ومع ذلك ، هناك اختلافات للنظر فيها.

Upselling ، المعروف أيضًا باسم البيع الموحي ، هو ممارسة إقناع العملاء بشراء نسخة مطورة أو أكثر تكلفة من منتج أو خدمة. الهدف هو زيادة الأرباح إلى الحد الأقصى وخلق تجربة أفضل للعميل. يمكن أن تُترجم هذه التجربة إلى زيادة في القيمة المتصورة للعميل وزيادة قيمة العميل مدى الحياة (CLV) - إجمالي المساهمة التي يقدمها العميل للشركة.

بالنسبة للشركات ، يكون البيع لقاعدة عملائها الحاليين أسهل من بيعها لعميل جديد. يثق العملاء الحاليون بالعلامة التجارية ويجدون قيمة في المنتجات و / أو الخدمات. هذه الثقة هي الدافع وراء نجاح البيع. على سبيل المثال ، إذا كان العميل يثق بعلامة تجارية ، فسوف يثق عمومًا بالعلامة التجارية عندما تقدم خيارًا أفضل على ما يبدو.

بدلاً من ذلك ، البيع المتقاطع هو أسلوب البيع الذي يتم من خلاله إغراء العملاء بشراء العناصر ذات الصلة أو المكملة لما يخططون لشرائه. تتضمن تقنيات البيع المتقاطع التوصية وتقديم الخصومات وتجميع المنتجات ذات الصلة. مثل البيع بالتجزئة ، تسعى الشركة إلى كسب المزيد من المال لكل عميل وزيادة القيمة المتصورة من خلال تلبية احتياجات المستهلك وتلبية احتياجاته.

مزايا وعيوب البيع العابر

تستخدم الشركات أساليب بيع مختلفة لزيادة الإيرادات ، وأكثرها فعالية هو البيع العابر. لا يقتصر البيع المتقاطع على تقديم منتجات أخرى للعملاء للشراء ؛ يتطلب مهارة. يجب أن يفهم العمل سلوكيات المستهلكين واحتياجاتهم وكيف تلبي المنتجات التكميلية تلك الاحتياجات وتضيف قيمة.

يشتري العملاء من العلامات التجارية التي يثقون بها ولديهم تجارب إيجابية معها. لذلك ، يصبح البيع لعميل حالي أسهل من البيع لعميل جديد. من المرجح أن يشتري العملاء الحاليون المنتجات التي تتعلق أو تكمل ما يخططون لشرائه بالفعل. عندما يبدأ المستهلكون في استخدام المزيد من منتجات العلامة التجارية ، يزداد ولائهم.

من ناحية أخرى ، يمكن أن يكون للبيع العابر آثار سلبية على ولاء العملاء. إذا تم القيام به بشكل غير صحيح ، يمكن أن يظهر كتكتيك مبيعات انتهازي. يتضح هذا عندما يحاول مندوب المبيعات بقوة بيع منتج ذي صلة أو يحاول البيع دون فهم حاجة العميل إليه. لا يؤثر ذلك على عملية البيع فحسب ، بل يؤثر أيضًا سلبًا على سمعة العلامة التجارية.

بالإضافة إلى ذلك ، قد يؤدي البيع العابر لنوع خاطئ من العملاء إلى نتائج عكسية. بعض العملاء لديهم متطلبات خدمة عالية ، وكلما زاد عدد المنتجات التي يشترونها ، زادت الخدمة التي يطلبونها. مع زيادة طلبات الخدمة الخاصة بهم ، تزداد التكاليف المرتبطة بتقديم هذه الخدمات.

أخيرًا ، عادةً ما يقوم بعض العملاء بإرجاع المنتجات أو استبدالها. عند البيع العابر لهذا الجزء ، لا تتحقق الأرباح. في البداية ، تدر مشترياتهم عائدات كبيرة ؛ ومع ذلك ، فإنهم غالبًا ما يعيدون المدفوعات أو يتخلفون عنها ، مما يكلف الشركة أكثر مما يحققه العميل من الإيرادات.

مثال من العالم الحقيقي على البيع العابر

في عام 2013 ، فتحت مجموعة من موظفي Southern California Wells Fargo ، دون موافقة ، حسابات بنكية وبطاقات ائتمان جديدة للعملاء المطمئنين. الدافع: تلبية حصص البيع العابر. بعد تحقيق داخلي ، تم إنهاء عمل أكثر من 30 موظفًا.

لتحديد مدى انتشار المشكلة ، استأجرت Wells Fargo شركة استشارية مستقلة لمراجعة الحسابات الجديدة المفتوحة منذ عام 2011. كما قاموا بإنشاء إجراءات جديدة للتحقق من صحة الحسابات الجديدة ، فضلاً عن تنفيذ برامج تدريبية وبروتوكولات أمان جديدة.

وجدت الشركة الاستشارية أن أكثر من 2 مليون حساب (في عام 2017 ، ارتفع العدد إلى 3.5 مليون تم فتح حسابات) بشكل احتيالي خلال فترة 5 سنوات ، وتم تكبد 115000 من هذه الحسابات مصاريف. أعاد Wells Fargo أكثر من 2.8 مليون دولار للعملاء المتأثرين ، وتم إنهاء أكثر من 5300 شخص. دون سابق إنذار وشرح ، ثم استقال الرئيس التنفيذي جون ستومبف.

في عام 2016 ، تعرض Wells Fargo لغرامة قدرها 185 مليون دولار بسبب هذه الفضيحة. نتيجة ل، FINRA، وهي الهيئة التنظيمية المستقلة لشركات الأوراق المالية الأمريكية ، بدأت تحقيقًا في ممارسات البيع العابر لدى 14 وسيطًا - تاجرًا ، مع متحدثة باسمها مؤخرًا يذكر أن: "في ضوء القضايا الأخيرة المتعلقة بالبيع العابر ، تركز FINRA على طبيعة ونطاق الوسطاء والتجار أنشطة البيع العابر وما إذا كانت تشرف بشكل كافٍ على هذه الأنشطة من قبل موظفيها المسجلين للحماية المستثمرين. "

الأسئلة الشائعة حول البيع المتقاطع

كيف يمكنك زيادة فعالية البيع المتبادل؟

هناك العديد من الاستراتيجيات التي يمكنك استخدامها لجعل البيع العابر فعالاً. أولاً ، لا تبيع على الفور. ضع في اعتبارك استخدام حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط لتقديم المنتجات والخدمات التكميلية بشكل دوري ، والحفاظ على تفاعل المستهلكين.

ثانيًا ، انتظر حتى تطور علاقة وتثبت نجاحك مع العميل. بمجرد إنشاء الثقة ، من المرجح أن يستمر العميل في شراء منتجاتك ويكون مستعدًا لشراء منتجات مختلفة.

أخيرًا ، تأكد من توافق منتجاتك وخدماتك مع احتياجات العميل وأهدافه. إن تقديم شيء لا يخدم أي غرض يأتي بنتائج عكسية ويمكن أن ينتقص من رضا العملاء.

ما هو ما يجب فعله وما لا يجب فعله عند البيع العابر؟

فيما يلي بعض النصائح حول البيع العابر الفعال. بيع للعملاء الجدد والقدامى. العملاء القدامى هم قاعدة عملائك الأوفياء ومن المرجح أن يشتروا مرة أخرى.

أنشئ حملات تركز على العملاء الراضين وتروج لمنتجات إضافية لهم. تدريب الزملاء على التعرف على العملاء الراضين وتقييم احتياجاتهم. هذا أمر بالغ الأهمية لفهم كيفية مواءمتها بشكل صحيح مع المنتجات الأخرى.

لا تفترض أن العملاء على دراية بعروضك الأخرى. قم بتثقيفهم ومساعدتهم على فهم كيف يمكن لهذه المنتجات أن تقدم قيمة. عند التحدث إلى أحد العملاء ، افعل ذلك بطريقة أنيقة ؛ خلاف ذلك ، فإنه يأتي على شكل عرض ترويجي للمبيعات.

أخيرًا ، تجنب العملاء غير الراضين حيث يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة الانقسام بينهم وبين علامتك التجارية.

ما هو البيع العابر على موقع ئي باي؟

يتميز eBay ببرنامج Cross-Promotion Connections حيث يمكن لبائعي eBay التواصل مع بعضهم البعض. عندما يفوز المشتري بمزايدة ، يمكنه رؤية قوائم البائع الأخرى ، بالإضافة إلى قوائم اتصالاته.

في السابق ، عرض موقع eBay أداة بيع متقاطع بدون تكلفة تسمح للبائعين بالترويج للمنتجات ذات الصلة. يمكن للبائعين اختيار إما الترويج للعناصر ذات الصلة أو تعزيز الخصومات للطلبات الأكبر. تم إيقاف هذه الميزة ولا يُسمح بها إلا لمستخدمين محددين في أوقات معينة.

الخط السفلي

البيع العابر هو أحد أساليب المبيعات التي ، إذا تم إجراؤها بشكل جيد ، يمكن أن تزيد من أرباح الشركة وولاء العملاء. إذا تم القيام به بشكل سيئ ، فقد يؤدي إلى تآكل الأرباح ، وخلق عملاء غير راضين ، والإضرار بسمعة الشركة. إنه ليس نهجًا واحدًا يناسب الجميع ، ويجب على الشركات استكشاف نهج البيع المتبادل المناسب لنموذج أعمالها. لا تتخلى عن العملاء الحاليين لأنهم أكثر عرضة لشراء منتجات إضافية. بنفس القدر من الأهمية ، لا تخف من الابتعاد عن العملاء الساخطين. على الرغم من كيفية البيع التبادلي ، يمكن أن تكون أداة فعالة لزيادة الإيرادات والاهتمام باحتياجات العميل التي لم تتم تلبيتها.