ما هو تأثير حقوق الملكية على الربح؟

حقوق ملكية العلامة التجارية يشير إلى قيمة اسم العلامة التجارية. إذا كان العملاء على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج من شركة معينة أكثر من أ نوعي المنتج ، هذه الشركة لديها حقوق ملكية العلامة التجارية. مثال على حقوق ملكية العلامة التجارية هي شركة تصنيع الملابس لاكوست. عادة ما يتم بيع قميص الجولف المزين بتمساح Lacoste بسعر أعلى بكثير من قميص مشابه بدون تمساح. يدفع العديد من العملاء الأقساط بسعادة لأنهم يربطون لاكوست بالهيبة والتطور.

يمكن أن تكون قيمة العلامة التجارية سلبية أيضًا. إذا كانت العلامة التجارية ضخمة سحب السلع، على سبيل المثال ، أو متورط في كارثة بيئية حظيت بتغطية إعلامية كبيرة مثل نفط BP 2010 ، يتجنب بعض العملاء هذه العلامة التجارية بنشاط ، ويصبح اسم العلامة التجارية مسؤولية بدلاً من أن يكون أصل. تؤثر حقوق ملكية العلامة التجارية على هوامش الربح من خلال التأثير على هامش الربح لكل عميل وحجم المبيعات والاحتفاظ بالعملاء.

تأثير كبير على هوامش الربح

عندما يعلق العملاء مستوى من الجودة أو المكانة على علامة تجارية ، فإنهم يرون أن منتجات هذه العلامة التجارية تستحق أكثر من المنتجات التي يصنعها المنافسون ، لذلك فهم على استعداد لدفع المزيد. في الواقع ، يتحمل السوق أسعارًا أعلى للعلامات التجارية التي تتمتع بمستويات عالية من حقوق ملكية العلامة التجارية. تكلفة تصنيع قميص الجولف وتقديمه إلى السوق ليست أعلى ، على الأقل بدرجة كبيرة ، بالنسبة إلى لاكوست مما هي عليه بالنسبة لعلامة تجارية أقل شهرة. ومع ذلك ، نظرًا لأن عملائها على استعداد لدفع المزيد ، فيمكنها فرض سعر أعلى مقابل ذلك القميص ، مع تحقيق الفارق في الربح. تزيد حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية من هامش الربح لكل عميل لأنها تسمح للشركة بفرض رسوم على المنتج أكثر من المنافسين ، على الرغم من أنه تم الحصول عليها بنفس السعر.

تؤثر حقوق ملكية العلامة التجارية بشكل مباشر على حجم المبيعات لأن المستهلكين ينجذبون نحو المنتجات ذات السمعة العظيمة. على سبيل المثال ، عندما تصدر Apple منتجًا جديدًا ، يصطف العملاء حول الكتلة لشرائه على الرغم من أن سعره عادةً أعلى من المنتجات المماثلة من المنافسين. أحد الأسباب الرئيسية وراء بيع منتجات Apple بمثل هذه الأعداد الكبيرة هو أن الشركة جمعت قدرًا مذهلاً من حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية. لأن نسبة معينة من تكاليف الشركة لبيع المنتجات مثبت، يترجم ارتفاع حجم المبيعات إلى هوامش ربح أكبر.

المحافظة على العملاء هو المجال الثالث الذي تؤثر فيه ملكية العلامة التجارية على هوامش الربح. بالعودة إلى مثال Apple ، لا يمتلك معظم عملاء الشركة منتجًا واحدًا فقط من Apple ؛ إنهم يمتلكون عدة ، ويتوقعون بفارغ الصبر إطلاق سراح الشخص التالي. إن قاعدة عملاء Apple موالية بشدة ، وفي بعض الأحيان تقترب من الإنجيليين. تتمتع Apple باحتفاظ كبير بالعملاء ، وهي نتيجة أخرى لقيمة علامتها التجارية. يؤدي الاحتفاظ بالعملاء الحاليين إلى زيادة هوامش الربح عن طريق خفض المبلغ الذي يتعين على الشركة إنفاقه على التسويق لتحقيق نفس حجم المبيعات ؛ إن الاحتفاظ بعميل حالي يكلف أقل من الحصول على عميل جديد.

إن حقوق الملكية السلبية للعلامة التجارية لها تأثير معاكس على الاحتفاظ بالعملاء ، ونتيجة لذلك ، هوامش الربح. بعد التسرب النفطي لشركة بريتيش بتروليوم ، فقدت الشركة العديد من العملاء. تراجعت أرباحها على الفور ، واضطرت شركة بريتش بتروليوم إلى ضخ ملايين الدولارات في حملة إعلانية شاملة لاستعادة صورتها.