Co je to teorie hierarchie efektů?

Teorie hierarchie efektů je modelem jak reklamní ovlivňuje rozhodnutí spotřebitele koupit nebo nekoupit produkt nebo službu. Hierarchie představuje postup učení a rozhodování spotřebitelských zkušeností v důsledku reklamy. Model hierarchie efektů se používá k nastavení strukturované řady cílů reklamních sdělení pro konkrétní produkt, aby se stavělo na každém následujícím cíli, dokud se prodej nakonec neuskuteční. Cíle a kampaň jsou (v pořadí dodání): povědomí, znalosti, záliby, preference, přesvědčení a nákup.

Prolomení teorie hierarchie efektů

Teorie hierarchie efektů je pokročilá reklamní strategie v tom, že přistupuje k prodeji a dobrý skrz dobře vyvinuté, přesvědčivé reklamní zprávy určené k vytvoření povědomí o značce přesčas. I když by byl upřednostňován okamžitý nákup, společnosti využívající tuto strategii očekávají, že spotřebitelé budou potřebovat delší rozhodovací proces. Cílem inzerentů je provést potenciálního zákazníka všemi šesti fázemi hierarchie.

Chování spojená s teorií hierarchie efektů lze shrnout na „myšlení“, „cítit“ a „dělat“ nebo kognitivní, afektivní a konativní chování. Model hierarchie efektů vytvořil Robert J. Lavidge a Gary A. Steiner ve svém článku z roku 1961

Model pro prediktivní měření účinnosti reklamy.

Fáze teorie hierarchie efektů

• Fáze informovanosti a znalostí (nebo kognitivních) jsou fáze, kdy je spotřebitel informován o produktu nebo službě a jak zpracovává informace, které mu byly poskytnuty. Pro inzerenty je zásadní klíčové informace o značce v této fázi užitečné a snadné chápaná móda, která nutí potenciálního zákazníka dozvědět se více a navázat spojení s a produkt.
• Fáze oblíbenosti a preference (nebo afektivity) jsou fáze, kdy si zákazníci vytvářejí pocity ohledně značky, a tak není doba, kdy by se inzerent měl zaměřit na produkt, jeho pozitivní vlastnosti nebo technické vlastnosti schopnosti. Inzerenti by se místo toho měli pokusit apelovat na hodnoty, emoce, sebevědomí nebo životní styl spotřebitele.
• Fáze přesvědčení a nákupu (nebo konativní) se zaměřuje na činy. Je to tehdy, když se inzerent pokusí přimět potenciálního zákazníka, aby jednal podle informací, které se naučil, a emocionálního spojení, které si se značkou vytvořil dokončením nákupu. Může to zahrnovat přeměnu pochybností o produktu nebo službě na akci. V těchto fázích by se inzerenti měli pokusit přesvědčit potenciální zákazníky, že potřebují produkt nebo službu, případně nabídkou testovací jízdy nebo ukázkové položky. Inzerenti by si u nich také měli vybudovat úroveň důvěry zaměřením na kvalitu, užitečnost a popularitu produktu nebo služby.